O desafio de como as agências de publicidade e os veículos tradicionais de comunicação vão sobreviver ao movimento de crescimento da área digital e à concorrência acirrada entre empresas do setor foi debatido durante o VIII Encontro Nacional das Lideranças Regionais da Propaganda, nos últimos dias 4 e 5 de abril em Belo Horizonte, promovido pela FENAPRO (Federação Nacional das Agências de Propaganda) em parceria com oSINAPRO-MG (Sindicato das Agências de Propaganda de Minas Gerais).
Cerca de 250 profissionais da indústria da Comunicação – incluindo agências, veículos e demais segmentos do trade – acompanharam o debate, que contou com a participação de Ricardo Nabhan, presidente da FENAPRO; Rafael Sampaio, VP executivo da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes); Hiran Castello Branco, diretor da ESPM (Escola Superior dePropaganda e Marketing); José Saad Duailibi, diretor regional do Grupo Bandeirantes de Minas Gerais; Caio Barsotti, presidente do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão); Antonio Lino Pinto, sócio-diretor da Talent, e Adolpho Resende, presidente do SINAPRO-MG.
A necessidade de agências, veículos e anunciantes mudarem o modelo de negócios, para se adaptar às rápidas transformações vividas hoje pela sociedade – e em grande parte decorrentes da migração dos negócios do modelo analógico para o digital – deu o pano de fundo do debate. Esse desafio, observou o VP da ABA, Rafael Sampaio, se insere em um contexto no qual as empresas estão sendo obrigadas a reduzir suas margens e custos face à concorrência chinesa e indiana, e em consequência disso estão substituindo o poder de decisão sobre as verbas dos profissionais do marketing para área de procurement, onde o foco em geral é comprar pelo menor preço possível.
“Os integrantes da cadeia produtiva da comunicação – agências, veículos e fornecedores – creditam o impacto das transformações à presença de novos concorrentes e mudança no processo de compra dos clientes, mas parte dessas mudanças se deve às transformações tecnológicas e ao novo ‘set’ mental das pessoas e consumidores”, observou Sampaio.
Os desafios atuais, segundo ele, englobam tarefas cada vez mais complexas, soluções mais difíceis de estruturar, a comoditização dos produtos e serviços, margens mais estreitas, consumidores mais refratários e a explosão de meios, com excesso de mensagens. O presidente da FENAPRO, Ricardo Nabhan, observou que estas questões estão impactando agências, anunciantes e veículos.
Com parte dos investimentos publicitários migrando para o digital, receita menor e custos elevados, as agências de publicidade são compelidas hoje a mudar rapidamente sua atuação. Mas a questão colocada pelos participantes do debate é como fazer isso sem se render à concorrência predatória, que já se verifica em função da dificuldade de algumas empresas em sustentar clientes no modelo antigo, e como acompanhar essa transformação. Haverá espaço para todos e como fazer para sobreviver?
Do lado dos veículos, José Saad Duailibi, do Grupo Bandeirantes, observou que a estratégia tem sido a de diversificar a plataforma de negócios, ampliando os meios de veiculação com canais digitais, entre outros.
Entre as agências, o sócio-diretor da Talent, Antonio Lino Pinto, observou que o desafio é mostrar que elas têm expertise para ajudar os clientes, e isso requer talentos que encontrem estas soluções. “Se não tivermos capacidade de resolver os desafios em conjunto com os veículos e anunciantes, o setor não terá sucesso”, observou ele. E destacou que muitas agências estão baixando fortemente a remuneração, em um movimento predatório, que só prejudica o negócio. “Vai sobreviver quem tiver capacidade de ajudar o anunciante, e não quem focar no preço”, advertiu.
O presidente do CENP, Caio Barsotti, ponderou que os fundamentos da publicidade não mudaram, apenas a dinâmica do mercado está muito acelerada, com a tecnologia tornando obsoletos os serviços e produtos, muito rapidamente. “Essa dinâmica acelerada do mercado assusta, mas são desafios de gestão que sempre existiram”, afirmou.
De acordo com Barsotti, o conteúdo continua sendo produzido, mas agora em outras plataformas, e ajustado a elas. “A questão é como o leitor se comporta na plataforma digital e como adaptar a mensagem publicitária, considerando que há uma pulverização da audiência, e que, para atingir essa audiência, é preciso mais racionalidade e investimento”, acrescenta o presidente do CENP.
Nesse contexto, é fundamental se estabelecer boas relações comerciais entre veículos, agências e anunciantes, para que os novos modelos de negócios respondam a esses desafios preservando a ética e as normas. “É um cenário sobre o qual temos que refletir, nas diferentes regiões do país, inclusive com o objetivo de desenvolver mais o mercado”, destacou o presidente da FENAPRO.
Ampliação das verbas dos anunciantes
A boa notícia, em meio a esse cenário desafiador, é que a indústria da comunicação tem a chance de dobrar o negócio, com respostas adequadas a essa transformação. O VP da ABA, Rafael Sampaio, citou o caso da Suíça, onde os investimentos em propaganda e marketing equivalem a 7,5% do PIB, em comparação a 5% nos EUA e 2,5% no Brasil. “Lá os consumidores são mais refratários e exigentes, e é preciso investir mais em propaganda para vender. Essa é uma tendência não apenas na Suíça”, observou Sampaio, ao alertar que “se os anunciantes acreditam hoje que estão gastando muito, isso é pouco, e terão que gastar muito mais diante dos novos desafios”.
José Saad Duailibi, diretor regional do Grupo Bandeirantes de Minas Gerais, mostrou-se otimista também com as perspectivas de curto e médio prazo. “O mercado publicitário deve se recuperar mais este ano, com crescimento de 3% a 4% acima do PIB. Temos um ano eleitoral, a Copa das Confederações e estamos às vésperas da Copa do Mundo, o que nos traz otimismo”.
Outro ponto positivo, neste cenário, é o papel dos novos talentos. Hiran Castelo Branco, diretor da ESPM, observou que os jovens que estão se formando na área de comunicação estão mais conectados nas transformações do mercado, e são capazes de montar projetos com facilidade utilizando as novas tecnologias. “Temos que ter pessoal capacitado, que possa agregar valor”, destacou ele, reforçando a percepção geral dos participantes de que investir em talentos e na formação deles é fundamental para que as agências continuem desenvolvendo um bom trabalho e se ajustem a essas transformações do mercado.
