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por Faris Yakob*
Em um período médio, a criatividade e a execução feitas à mão e sob medida se tornarão a preferência de cada vez menos marcas, observa Faris Yakob.
E isso significa que a publicidade artesanal – feita à mão – será mais rara, o que a tornará mais eficaz.
Em 1978, menos de uma semana antes do início das filmagens principais, os financiadores do filme de Monty Python, A Vida de Brian, ficaram com medo. Preocupados com a controvérsia, eles retiraram seu financiamento, deixando os Pythons lutando sozinhos. Eles encontraram um salvador em seu amigo e fã, George Harrison, que hipotecou sua casa para financiar o filme. Assim nasceu a Handmade Films. Tal como acontece com muitas ideias, Harrison explicou que o nome surgiu como uma “piada”, riffing do British Handmade Paper de uma fábrica próxima. O apoio contínuo de Harrison permitiu que a empresa produzisse muitos dos melhores filmes britânicos dos anos 80 (Withal & I, por exemplo) durante um “tempo de crise” para o cinema britânico.
Filmes são caros para produzir e exigem muita gente. Um blockbuster moderno pode ter quinze mil ou mais colaboradores. Eles também são financeiramente muito complexos e, portanto, propensos a travessuras. Infelizmente, isso destruiu a Handmade Films. Acabou sendo liquidada e três diretores foram desqualificados por alguns anos porque usaram mal os fundos para “pagar parentes”.
Comerciais de televisão de grande orçamento nos EUA, como o Super Bowl, podem custar milhões de dólares para serem produzidos antes do custo da mídia, tornando-os mais caros por segundo do que a maioria dos filmes. Como a agência é cliente da produtora, os criativos tendem a gostar de estar “na produção” ou pelo menos costumavam e isso certamente deixou todos na agência com inveja. É essa interface de criativos publicitários e especialistas em produção, no design, na filmagem e na edição que representa o papel duradouro do artesanato. O gosto é aplicado em tempo real para tornar as coisas o melhor possível. Também é carregado de tensão devido aos custos e consequentes restrições de tempo envolvidos, levando a jornadas de trabalho extremamente longas. Os detalhes importam, entender no dia a dia importa, permitir a liberdade de explorar ajuda, confiar nos parceiros é vital. Poucos criativos dirigem seus próprios pontos. Juan Cabral foi uma notável exceção, que insistiu em trabalhar sozinho e dirigir seus comerciais (ele agora é um diretor de alguma aclamação).
Dito isto, a indústria da publicidade em grande escala não é principal responsável sobre comerciais de televisão de grande orçamento e nunca foi. De acordo com o Bureau of Labor Statistics dos Estados Unidos, 68% das cerca de 50.000 agências de publicidade e relações públicas nos Estados Unidos não empregam mais de cinco trabalhadores. No Reino Unido, apenas 27% dos publicitários estão empregados nas 50 agências com mais de 250 pessoas. Os comerciais de televisão locais e a publicidade política têm suas próprias indústrias nos EUA, mas as agências criativas que conhecemos tendem a favorecer orçamentos maiores.
Clientes de todas as formas e tamanhos têm necessidades diferentes. Indiscutivelmente, o maior impulsionador do crescimento da publicidade nas últimas duas décadas foi a entrada de inúmeras empresas menores por meio de plataformas de autoatendimento ou parceiros especializados, sejam eles mídia de performance, lojas de conteúdo ou influenciadores. Os ‘criadores’ agora representam uma cadeia de suprimentos diferente para criativos e mídia, onde geralmente têm mais controle sobre os resultados.
Para muitos clientes com orçamentos apertados, os serviços de agência parecem ser considerados um luxo. Para clientes maiores, a decisão de se referir às taxas de agência como “mídia não funcional” inevitavelmente continuará a deprimi-los por meio de compras. Isso é um pouco insultante e não consegue entender que a alavancagem de uma boa criatividade, ou excelentes comunicações e integração, é um multiplicador muito maior do que 10% a mais de mídia de desempenho gasta de forma opaca através de caixas pretas programáticas. Como sempre, isso mostra o desconforto que os executivos financeiros têm com a própria ideia de algo alavancado criativamente (retornos acima do mercado). Da mesma forma, obter mídia mais barata por meio de transações principais pode parecer mais eficiente, mas veremos se é mais eficaz no longo prazo.
O problema para grandes clientes e agências, é claro, é que o que temos feito não tem funcionado bem há algum tempo para alguns clientes historicamente cruciais. De acordo com Michael Farmer, “entre 1960 e 2010, as vendas combinadas de FMCG da P&G, Unilever, Nestlé e Colgate-Palmolive cresceram a uma taxa anual composta de cerca de 8% ao ano”. No entanto, desde que, “a partit de 2010, com o advento da publicidade digital/social, e aumentos maciços nos gastos digitais/sociais, P&G, Unilever, Nestlé e Colgate-Palmolive cresceram, coletivamente, menos de 1% ao ano, cerca de metade a taxa de crescimento da economia americana (2,1% ao ano). Eles não são os únicos grandes anunciantes que cresceram abaixo das taxas do PIB. Pelo menos 20 dos 50 maiores anunciantes nos EUA cresceram abaixo de 2% ao ano nos últimos 15 anos.”
Isso não parece bom
Há um limite para o crescimento das grandes marcas premium em massa? Algo sobre mercados totais endereçáveis e poder de compra do consumidor. Além disso, a própria marca da Costco, Kirkland, agora é maior que a P&G e a Heinz Kraft, de acordo com o Wall Street Journal .
Há muitas razões para isso que discutimos há anos sem nenhum sinal claro de que a indústria como um todo teve alguma redução em seu apetite pelo que é chamado de desempenho. O curto prazo não mostra sinais de se tornar menos importante na tomada de decisões corporativas à medida que a incerteza e os custos do consumidor continuam aumentando, especialmente nos EUA e no Reino Unido, mas a renda não.
Temos discutido as várias contradições nos dados econômicos e um relatório recente ajudou a esclarecer o que está acontecendo. Nos EUA, a Moody’s informou que os 10% mais ricos das famílias respondem por quase 50% de todos os gastos do consumidor, o nível mais alto desde 1989. Essa economia em forma de K significa que os mercados se adaptarão para atender os clientes de maior valor onde puder para obter margem. Esses dez por cento dos maiores consumidores são agora cruciais para manter a economia fora da recessão, mas também são os menos propensos a consumir televisão de transmissão interruptiva. Metade dos consumidores de streaming paga para optar por não receber publicidade – podemos assumir que é a metade menos restrita.
A ves do Artesanal
Assim, podemos começar a ver um esboço do que pode acontecer. Os profissionais de marketing conscientes do orçamento aparentemente querem os serviços mais baratos possíveis. Os custos de produção usando IA cairão e parecerão ‘bons’, então as filmagens se tornarão menos comuns. Novas estratégias terão que ser desenvolvidas para alcançar os dez por cento mais ricos. O planejamento artesanal de publicidade e comunicação liderado por integração artesanal e criativa, em vez de IA, se tornarão bens de luxo – mas, sem dúvida, sempre foi. Quando os carros substituíram os cavalos e as câmeras substituíram os pintores de retratos, eles se tornaram itens de super luxo para os mais ricos. A industrialização da publicidade pode ter impactos semelhantes.
O impacto da revolução industrial sobre os trabalhadores foi notoriamente chamado de alienação por Marx (roubar de Hegel). Ele acreditava que a natureza da industrialização e a divisão do trabalho nas menores unidades possíveis, projetadas para tornar as pessoas tão baratas e substituíveis quanto possível, alienam as pessoas do produto final que o sistema cria – e elas mesmas, e a humanidade, e assim por diante. Assim vai. À medida que a industrialização começa a fazer incursões em várias formas de trabalho de colarinho branco, a alienação rastejará ainda mais nesse mundo.
Indiscutivelmente, a maioria dos serviços profissionais já estava alienada, vivendo inteiramente em um mundo de documentos e processamento de informações para o público corporativo, abstraído do extrato que vivenciamos na ‘vida real’. O programa da Apple TV Severance destaca isso quando o trabalho é descrito como “misterioso e importante” – mas ninguém tem ideia do que está realmente fazendo. Dito isto, a publicidade é, por sua natureza, necessariamente divergente, caso contrário, chegamos à idade média, a brandura que vemos em todos os lugares nos mercados modernos. Começamos a ver que o próprio cálculo das médias subjacentes aos modelos de transformadores tende para o brando e o derivativo. Portanto, aprender a tornar os modelos interessantes e ter o gosto e a experiência necessários para isso deve ser ainda mais importante.
A publicidade artesanal – artesanal – será mais rara, o que a tornará mais eficaz. Podemos ver isso já acontecendo na virada para agências líderes independentes para marcas famosas enquanto usam redes globais para dimensionamento. Eu me pergunto se a insatisfação geral com muitos empregos de agências é parcialmente uma função da alienação, bem como do crescimento salarial deprimido versus o aumento do custo das cidades/casas/crianças e assim por diante.
As pessoas nas agências de publicidade sempre trabalharam horas loucas, por causa do trabalho, do trabalho, do trabalho… As pessoas o viam em sua vida cotidiana, migrou de discussões efêmeras, reflexões e encontros para o mundo. Em algum lugar ao longo da linha, isso se diluiu quando acabamos enviando inúmeros ativos digitais em várias caixas de formatos. Os consumidores começaram a competir com o nosso ‘conteúdo’. A sala ficou muito mais cheia do que estávamos acostumados e ainda lutamos para nos destacar da cacofonia da ‘desordem’. Agora temos IA para exponenciar o lado da oferta de ‘conteúdo’ em todos os lados. Eu me pergunto se a execução de campanhas usando agentes parecerá menos alienante.
Independentemente disso, uma nova compreensão da “classe média” e estratégias para influenciar e vender para ela terão que surgir. Os consumidores, que também são em sua maioria empregados, também se sentem alienados. Causada por ter as mesmas coisas que todos os outros, limita a capacidade de nossas escolhas de consumo de ajudar na construção da identidade e dificulta as decisões.
O trabalho parece cada vez mais distante da ‘vida’. Em uma pesquisa recente, 35% dos britânicos (e 46% entre os britânicos da geração Z) disseram que escolheriam ser ‘decepados’ se pudessem. A expressão pessoal fora da conformidade corporativa exigia mais opções dos fabricantes industriais. Assim, a classe média gradualmente comprou a estética artesanal de alimentos orgânicos ou café barista em parte como uma reação à homogeneidade da vida moderna.
Assim como existe a Dunkin’, a Starbucks e sua cafeteria hipster local (que se tornaram estranhamente homogêneas em todo o mundo), o mercado se adapta para atender aos clientes que existem e pelo que eles pagarão.
*Faris Yakob – Cofundador da consultoria criativa nômade Genius Steals e autor de Paid Attention: Innovative Advertising for a Digital World.
Oriundo do Warc
Nota
Este artigo usou tradução mecânica em vez de tradução humana. O AcontecendoAqui fez ajustes onde havia erros gramaticais, sintaxe incorreta ou formulações incorretas
