por Mário Slomp Filho*
Os novos caminhos da propaganda e a decadência da mídia tradicional são temas de discussão não é de hoje. Podemos ver boa parte dos orçamentos, até então destinados a mídias tradicionais, migrando para a realização de ações de guerrilha, virais, etc.
Se por um lado, a ascensão desses novos pontos de contato com o consumidor vem crescendo por atingir de forma mais eficiente fatias de mercado cada vez mais segmentadas, por outro, as mídias tradicionais vem apresentando sinais de desgaste.
Quando assistimos algo que nos interessa na televisão e alguém nos interrompe, isto nos aborrece. Quando uma propaganda é apenas uma interrupção no nosso momento de lazer, a percepção é semelhante. As normas de conduta que nos servem de parâmetro no relacionamento com as pessoas, também deveriam ser aplicadas às marcas. Sabendo disso, vemos que a imagem de uma empresa é moldada não apenas pelas mensagens do seu esforço de comunicação, mas também pela forma como ela usa os seus canais.
Alguns escritores defendem que com o surgimento do controle remoto, do mp3, do acesso à internet em tempo integral, etc., os consumidores passaram a ter maior poder de escolha. Entretanto, o consumidor sempre esteve no comando. O que impedia as pessoas de levantarem do sofá e mudarem de canal, não eram os meios, e sim a falta de oferta de conteúdo. Os meios evoluíram, mas foi a variedade de opções que motivou a mudança de comportamento das pessoas.
Hoje, o consumidor tem menos tempo livre e está exposto a um número muito maior de mensagens. Assim, ele saiu do estado de inércia onde aceitava passivamente tudo que lhe era empurrado e assumiu a condição de senhor do seu tempo. Está mais exigente e desenvolveu filtros perceptivos, ou seja, o consumidor moderno só vê e escuta o que lhe interessa. Assim, percebe-se que há problemas na forma tradicional de mídia de massa, por vezes excessivamente intrusiva, na quantidade de propaganda e na baixa relevância que ela tem para o consumidor. É aceitável se comprar uma revista e encontrar mais propaganda do que conteúdo? E esperar três, quatro minutos de intervalo comercial para assistir quinze minutos de programação?
Por outro lado, ao que nos cabe enquanto comunicadores, talvez seja o momento de nos preocuparmos mais com as mensagens do que com o tipo de canal de comunicação. Na essência, a propaganda continua a mesma, seja above the line, below the line, ou qualquer que seja a linha. O que importa é a mensagem, o quanto ela é relevante para o consumidor e de que forma criativa ela será levada até ele.
Hoje vemos redes sociais dando maior alcance à voz do consumidor. Mas o efeito boca a boca sempre existiu. Comunicação sempre foi uma via de mão dupla. Para quem ainda não havia entendido isso, talvez hoje pareça um pouco mais claro.
Vivemos um momento de transição, mas a propaganda não mudou tanto assim.
Mário Slomp Filho é designer e Diretor de Criação da Propaga Comunicação, em Itajaí.
