Francisco, o Papa, disse, para nossa consolação, que até ele peca. Faz todo sentido, uma vez que somos humanos e ele não é uma exceção, apesar do que representa. Erramos todos, e eu tenho convicção que aprendemos mais com os erros que com os acertos.
E a Brahma com isso? É que com ela aprendi uma grande lição, que agora partilho com você, meu amigo leitor. Eram os anos 80 e a Brahma bombava com sua vitoriosa campanha “a número um” do Eduardo Fischer. Para grande surpresa, eis que ela declara que procura outra agência para lançar o novo guaraná e convida umas cinco ou seis para concorrerem. Que oportunidade! Grande excitação no mercado. Mas pedia que as interessadas apresentassem campanha. Em outras palavras, concorrência especulativa.
Eu, que sempre fui contra essa prática e me recusara a participar várias vezes de convites semelhantes, estava na direção da CBBA, herdada com a saída do Hiran Castelo Branco. A CBBA sempre foi considerada extremamente séria, profissional e ética e participar poderia arranhar essa imagem. Mas caramba, era a Brahma, teríamos um salto enorme em faturamento e projeção de mercado se bem sucedidos. Uma decisão dessas, para sim ou para não, tinha que ser discutida com os diretores. E foi, anotando opiniões diferentes, mas todas convergindo para uma certeza: estaríamos ferindo um princípio ético. Acontece que tínhamos sido comprados pela JWT e não precisamos decidir nada – a ordem veio de cima: vamos concorrer. Isto posto, formamos uma task force com o planejamento da Thompson e a criação da CBBA. O prazo era curtíssimo (talvez para testar a agilidade das concorrentes) o que obrigou a equipe a trabalhar muito e rapidamente. Meio desconfortável, participei menos do que devia e confesso que o resultado não me agradou, nem como conteúdo nem como forma, mas não havia mais tempo para nada.
Dia da apresentação. Como disse João Saldanha, pênalti é tão importante que o presidente do clube deveria bater. Fui bater o pênalti. Do outro lado Magim, o diretor de marketing, e ninguém menos que Marcel Teles, o todo poderoso presidente, hoje um dos homens mais ricos do mundo.
A campanha podia não me agradar, mas era altamente profissional – e cara, com anúncios e storyboards fotográficos, jingle gravado, um show, que o prospect recebeu com aplausos, literalmente. Impossível não cultivar uma sensação de já ganhou.
Depois de uma semana sem notícias, recebemos um fax agradecendo nossa participação e informando que nenhuma das concorrentes havia atendido as expectativas. Um fax!
Você pode estar querendo saber com quem ficou a conta e eu explico: depois de mais alguns dias, soubemos que a Brahma havia incentivado dois profissionais do mercado a formar uma nova agência para ficar com a conta. Os profissionais: o diretor de planejamento da JWT e a diretora de criação da CBBA, que montaram a Bridge. Esquisito, desleal, imoral?
Bem feito, quem mandou concorrer. Mas ficou a lição, cujo gosto amargo posso sentir até hoje.
Faço esta reflexão por causa do “desafio” que uma construtora fez às agências de Santa Catarina para apresentar campanhas, com marca de produto e tudo, para escolher quem ficaria com a conta. Dez agências participaram. O fato provocou alvoroço, com manifestações do Sinapro, de empresários do setor, mas aconteceu e ficou por isso mesmo. Um retrocesso para todos.
Se tivesse sido consultado, eu teria dito ao anunciante não faça isso, não é assim que se escolhe um parceiro de negócios, que pode ficar o resto da vida ao seu lado e pode contribuir enormemente para seu sucesso – ou fracasso. O que você está fazendo é constrangendo agências que ou são desavisadas ou estão no desespero para ganhar uma conta de porte médio, o que, em nenhum dos dois casos, é bom para você. E diria para as agências não façam isso, não se sujeitem a entregar de graça o que vocês têm de mais valioso, que é seu talento, sua competência, seu trabalho. Além de ferir a ética, coloca vocês numa posição de enorme desconforto diante de seus próprios clientes e dos outros players de mercado, agências, outros anunciantes, e a mídia.
Mas não fui consultado, e se tivesse sido teria cobrado pela consultoria, porque trabalhar de graça, especulativamente, nem para pequenas empresas, nem para a poderosa Brahma. Nunca mais.
