Quem está liderando o crescimento populacional, de emprego e de aumento do PIB no Brasil?
Segundo o III Fórum Mercados Brasileiros, realizado na semana passada em São Paulo e que reuniu mais de 200 profissionais da indústria da comunicação, 48 cidades de pequeno e médio porte, situadas em regiões diferentes do País, constituem-se hoje em um dos exemplos das oportunidades de negócios que existem para os anunciantes nos mercados regionais.
200 mil habitantes
Para o presidente da Fenapro-Federação Nacional das Agências de Propaganda, Ricardo Nabhan, o crescimento dos municípios com mais de 200 mil habitantes é verificado diariamente. “Hoje, 64% do poder de consumo no Brasil está concentrado nas cidades médias. Os municípios com mais de 200 mil habitantes, que são hoje 133 no País, eram 34 em 1976”, destacou Nabhan. Ele observou que a expansão do consumo nas cidades médias, e também nas pequenas, tem levado marcas e anunciantes a direcionarem parte dos seus investimentos aos mercados locais, para a área de comunicação e o desenvolvimento de novos produtos.
Pesquisa
Com o objetivo de mapear mercados que não são óbvios, mas estão em franco desenvolvimento, o IBOPE Inteligência fez uma pesquisa que apontou 48 cidades cujo crescimento está acima da média em três indicadores: emprego, PIB e população. Juntas, representam hoje 7% da população, 8,8% do PIB e 7,7% do emprego formal, mas essa participação está se ampliando, e em 2021 estima-se que representarão 14% do PIB, 10,2% do emprego formal e 10% da população. “Os grandes mercados ainda dominarão os investimentos, mas há oportunidades para se investir regionalmente, em cidades que estão crescendo muito acima da média nacional”, observou Márcia Sola, diretora de Negócios e Geonegócios do IBOPE Inteligência.
O município de Parauapebas, no Pará, é um deles. Seu PIB cresceu 59% ao ano, entre 2004 e 2010; o emprego formal aumentou 141% e a população se ampliou em 95%. “A população dobrou em seis anos em Parauapebas, com muita gente chegando de outros estados, atraída pelo setor de mineração e pelas possibilidades de trabalho em empresas como a Vale. E essas pessoas têm expectativas de consumo de produtos muito superior o que existe lá hoje”, contou Sola, ao destacar que o mesmo ocorre em outros municípios do Estado, como Palmas – onde o PIB se ampliou em 158% em seis anos, o emprego em 32% e a população em 34% .
48 cidades
O IBOPE Inteligência aponta 13 cidades da Bahia, como Feira de Santana, Juazeiro e Mossoró; 18 do Sudeste que gravitam em torno das regiões metropolitanas, incluindo Macaé, Rio das Ostras, Angra dos Reis e Itaguaí – que estão crescendo em função dos investimentos na indústria naval e setor de óleo de gás -; sete cidades do Sul, incluindo São José dos Pinhais e Itajaí, e três da região Centro-Oeste, como Aparecida de Goiânia e Valparaíso.
Impacto sobre o consumo
Fabiana Furquim, diretora de contas da Nielsen, observou que, quando se analisa 46 categorias de acesso ao consumo – aquelas que estão abaixo de 50% em distribuição numérica e abaixo de 60% em penetração nos domicílios -, constata-se que as regiões Nordeste e o Centro-Oeste são as únicas do País que cresceram em volume de vendas em 2013, sendo que o Nordeste representou 17% do faturamento dessas categorias. As 27 principais capitais vêm perdendo potencial de consumo ao longo do tempo, embora ainda concentrem 32,7% desse potencial, ao passo que cidades do interior do País, segundo a executiva da Nielsen, demonstram maiores oportunidades de crescimento, destacadamente no Nordeste.
“A própria atividade econômica tem sido mais acentuada no Nordeste, seja nas indústrias, que têm foco nessa região; nos serviços ou no varejo, que tem aberto lojas e se recuperado, o que ainda não ocorre nas demais regiões”, acrescentou Fabiana, ao lembrar que o Nordeste representa 14% do PIB do Brasil, com R$ 507 bilhões.
Segundo Fabiana, constata-se ainda um movimento de trade-up junto à classe popular, que está ascendendo na pirâmide para ter acesso a produtos não focados no preço mais baixo, mas em categorias e marcas que almejam.
Linguagem regional
Maurício Duarte, Managing Diretor da Ipsos Media CT, ressaltou que, quando pensamos nas regiões do Brasil, não basta enxergar as oportunidades, mas é preciso avaliar como tocar no imaginário das pessoas de cada uma dessas regiões. E nesse sentido, é fundamental observar a linguagem – pois há termos próprios que caracterizam cada mercado-; a cultura e as peculiaridades locais. “As identidades brasileiras são totalmente regionalizadas, e as pessoas têm orgulho de pertencer a grupos que moram numa região”, observou.
Em Pernambuco, um estado no qual se deve pensar como se fosse um País, observou Duarte, um exemplo da linguagem regional é o chamado “imóvel filé” – quando alguém se refere a ele, já se sabe que se trata de um apartamento com sacada, com 2 ou 3 dormitórios, localizado em frente a um bar. “Para falar com a comunidade local, não basta sair de São Paulo e ir para os mercados regionais, é preciso conhecer os aspectos dessa diversidade cultural”, ressaltou.
A Ipsos estuda esses mercados para compreender as especificidades regionais, atuando em 30 mercados, e constatou diferenças em várias categorias de produtos. Em artigos de limpeza, 30% das donas de casa preferem o desodorizador com aromas neutros, mas as do Nordeste gostam de aromas mais fortes. A pizza, consumida por 55% da população, registra preferências diferentes – em Goiânia é a pizza de carne de boi, e em São Paulo, a de molho de tomate.
Para atender esses gostos regionais, muitos anunciantes adaptaram seus produtos. Na palha de aço, a Bombril cortou o produto em pedaços menores para atender os consumidores da região Sul. Já a Bunge adaptou sua margarina, para ser conservada fora da geladeira e ficar mais amarelada e salgada, a fim de atender os consumidores do Nordeste. Também lançou o pote de maionese de 500 gramas no Sul, onde a população de origem alemã consome mais este tipo de produto. “As empresas estão se ‘glocalizando’ em função da diversidade entre as cinco regiões, e adaptando seus produtos para atender consumidores de perfil diferente de acordo com a região”, completou ele.
