por Nelson Santiago
As formas de comunicação evoluíram e se multiplicaram em velocidade alucinante nos últimos 20 anos. Na iniciativa privada, valem as regras de mercado, que aceleram o desenvolvimento de seus processos para acompanhar a tecnologia e o comportamento humano na era digital. Por sua vez, a administração pública convive com amarras burocráticas que provocam uma certa morosidade na atualização de seus meios. É nesse contexto que o governo de Santa Catarina comemora a primeira campanha de publicidade feita exclusivamente para a internet.
As tradicionais Festas de Outubro foram o mote para a campanha de mídia on-line. O governo de SC acionou fornecedores, por intermédio e coordenação da secretaria de comunicação, para a criação e gestão dos anúncios. O desafio proposto foi facilitar a visualização das festas que marcam o calendário organizado pela Santur, órgão responsável pela promoção do turismo no Estado.
A campanha durou de 27 de setembro a 28 de outubro e atuou em três frentes principais. A primeira foi a criação de uma landing page (“página de destino” que concentra informações sobre determinado assunto) na página institucional do governo de SC no Facebook. O conteúdo dessa landing page apresentou o Mapa das Festas com informações sobre local, datas e características principais dos eventos.
Uma vez criada a landing page, teve início a divulgação por dois diferentes meios. Um foi a própria rede social Facebook, com os anúncios tipo Facebook Ads (que aparecem na lateral da timeline) e um post patrocinado. Outro meio usado foi o Google Adwords, tanto na rede de pesquisa (quando anúncios aparecem ao buscarmos determinados termos no Google) quanto na rede display (inserção de banners em sites parceiros do Google relacionados ao tema da campanha).
Os resultados foram bastante positivos. O Mapa das Festas foi visualizado mais de 44 mil vezes. Tivemos um crescimento de 307% no número de “curtir” na fan page do governo. Encerramos a campanha com 6.218 fãs, o que representa 0,1% da população catarinense. Para efeito de comparação, o número de fãs da página do governo de São Paulo equivale a 0,4% da população paulista. A fan page do governo de SC foi criada em 16 de janeiro de 2013, enquanto a de São Paulo existe desde abril de 2009.
O mais interessante da mídia digital para a administração pública é o alto retorno sobre investimento (ROI), o que otimiza o investimento público. Com custo relativamente baixo, se comparado às mídias tradicionais (TV e veículos impressos, por exemplo), conseguimos um alto nível de engajamento com um público focado: cidadãos e turistas interessados nas atrações expostas na campanha.
Por que investir em campanhas na web? O investimento em mídia on-line cresce a cada ano. Um estudo da eMarketer, empresa líder no segmento de pesquisa em marketing, aponta que a mídia digital vai responder por 11,1% de todo o investimento em publicidade na América Latina em 2013. Isso representa US$ 4,11 bilhões no total. O Brasil será o líder na região, com mais da metade dessa fatia (60%), respondendo por US$ 2,49 bilhões somente nesse ano.
As instituições governamentais devem acompanhar essa tendência. Nos EUA é uma realidade. Em relatório divulgado pelo Digital Trends, o Departamento de Estado dos EUA revela que investiu US$ 630 mil em uma campanha para atrair seguidores para sua página no Facebook. O número de fãs pulou de 100 mil para mais de 2 milhões no período.
A partir dessa primeira experiência no governo de Santa Catarina, novos desafios se apresentam. O primeiro é manter interessados os novos fãs que a campanha de mídia atraiu para a fan page institucional. Para isso, será trabalhada a produção de conteúdo com base nas métricas e análises sobre engajamento dos posts. Depois, a proposta é criar novas campanhas com foco na prestação de serviço à população. Entre os exemplos de temas que podem ser abordados na mídia on-line estão a campanha contra a dengue, a economia de água, a prevenção de acidentes, alertas sobre desastres naturais, vacinações, entre outros. O governo catarinense quer ir aonde o povo está e conversar com a população nos meios em que está presente, com transparência e qualidade de informação.
Nelson Santiago é Secretário de Estado da Comunicação (Secom) do Governo de Santa Catarina
