Quando eu era redator júnior me alugavam para fazer malas-diretas. É assim mesmo. Na medida em que você cresce na carreira vai tendo acesso ao brilho da mídia. Antes, só bucha. O jeito que eu encontrei para fazer desse limão, uma limonada, foi me aproximar das pessoas que faziam esses pedidos no cliente. Da mesma forma com que na agência não eram as estrelas que se ocupavam de escrever cartinhas com brindes, também no cliente não eram os chefes quem as demandava. Como nós, os publicitários júniores, encarávamos todos os dias esses abacaxis que, aliás, nos manteriam por muito tempo no anonimato, no cliente acontecia coisa parecida com os “júniores” de lá. Então, eu pensei: agradar a esse povo me pode ser útil para ganhar importância na conta. E comecei a encarar cada mala-direta, pensando naquele profissional, que também ambicionava crescer na profissão, só que no lado cliente. Afinal, se, tanto eu quanto ele, aceitássemos a condição de que fazíamos um trabalho “menor”, a situação de inferioridade tendia a se perpetuar. Então, decidi, nem sempre explicitando, que seríamos aliados na alavancagem das nossas carreiras. E comecei a me dedicar a cada peça de marketing direto como se fosse um comercial para concorrer em Cannes. Para falar a verdade, o meu diretor de criação nem sabia o que eu estava fazendo. Passei a acompanhar o atendimento nas apresentações desses “subprodutos” das campanhas, fazendo defesas bem sustentadas e, assim, ganhando força numa área em que, de certa forma, todo mundo se sentia frágil. O resultado é que, graças a esse empenho e à capacidade de surpreender, em jobs a que não se dava maior importância, fui construindo uma reputação criativa considerável junto ao cliente, ainda que no nível dos assistentes. Só que esses assistentes, na medida em que aprovavam e produziam essas peças, também construíam uma bela reputação em seus empregos, pois as malas-diretas, necessariamente, também chegavam aos diretores da empresa. Eram elogiadas e, por extensão, o trabalho dos assistentes reconhecido. E eles, muitas vezes, citavam o criativo envolvido naqueles trabalhos. O que fazia com que eu acabasse sendo convidado, via o assistente e o atendimento da agência, pelo gerente de marketing ou de produto a participar de uma reunião de brief de campanha. Lembro que foi assim que, ainda redator júnior, criei a campanha de um seguro hospitalar do Itaú, do lançamento do primeiro PC da Itautec, por exemplo, quando estreei na DPZ, vindo de Porto Alegre, em 1981… Interessante que, tendo me habituado a “pirar” nas malas-diretas, levei o “vício” para a mídia e propunha sempre formatos e estratégias que surpreendiam, às vezes, até mais do que o trabalho do pessoal sênior. A coisa ganhava um sabor especial quando se traduzia em aumento da verba previamente dotada para a campanha. Claro que tudo isso só era possível, contando com a colaboração de profissionais de atendimento com o mesmo foco, em uma agência em que a capacidade de entregar um produto criativo era o seu diferencial mais importante. Nesses casos, se você é, de fato, criativo, é uma glória, porque você pode surfar à vontade nas possibilidades de surpreender e encantar.
Mas o fato é que com o advento do e-mail marketing tudo se tornou bem mais complicado. Se a mala-direta era alguma coisa física que oferecia, portanto, possibilidades para você viajar no projeto, ainda que o tornasse mais caro, o espírito que envolve o e-mail marketing é mortal para a criação: ele se tornou uma praga pela simples razão de ser “grátis!”.
Então, não há limites para ser demandado, para todo e qualquer fim, útil ou inútil, traga ou não resultado, faça ou não sentido, carregue um propósito inteligente ou uma intenção babaca, não importa, é grátis, pede, toca, faz, não interessa se a imensa maioria cai na caixa de spam, é tão barato que se funcionar minimamente já é lucro. Então, pede-se e-mail marketing para o dia do catador de coquinho, para o aniversário de fundação de Santa Rita do Passa Quatro; envia-se e-mail marketing para anunciar o lançamento de alguma coisa, depois outro e-mail marketing para lembrar que o infeliz já recebeu um e-mail marketing anterior sobre o mesmo assunto. Enfim, produz-se e-mail marketing em escala industrial, numa frequência que supera qualquer outra gerada pelas atividades do marketing e da publicidade. Consomem-se horas de profissionais talentosos, assassinam-se neurônios que poderiam estar à serviço de produtos de marketing mais eficazes, pelo prosaico e pobre fato de e-mail ser “grátis” ou tão barato quem nem precisa funcionar. Na minha opinião, homem-sanduíche é mais útil para qualquer marca do que e-mail marketing. E-mail marketing é praga! E agora falo como target: 100% dos e-mails marketing que eu recebo, eu jogo no lixo sem abrir! 100%!
