1. Tenho muito carinho pela Venezuela, país onde vivi um excelente momento profissional. Estava na Thompson, praticamente em começo de carreira, quando ganhei um estágio de 15 dias na filial de Caracas e mais 15 dias na de Buenos Aires.
Fui bem sucedido no trabalho que fiz por lá e os 15 dias se transformaram em 40. Deixei um monte de amigos.
De lá fui para Buenos Aires. Alguns meses antes tinha estado na Thompon brasileira um executivo da agência em Buenos Aires. Fui encarregado de recebê-lo, e achava que teria, lá, um tratamento parecido.
Quebrei a cara. Os argentinos me isolaram em uma sala. Lá pelas tantas aquele executivo apareceu para me dizer que queria me mostrar a cidade.
A oferta não durou nem um dia: no fim da tarde voltou e me disse que o convite estava cancelado, porque o presidente da agência não quis lhe emprestar o carro. Três dias de isolamento depois peguei o avião e voltei para o Brasil. Sem me despedir de ninguém.
2. A empresa de Curitiba, produtora de comerciais em VT, estava afastada de S. Paulo, mercado onde tinha feito um furor nos primeiros tempos.
Era preciso relançá-la.
Combinei um fee para a agência com o Cliente e comecei a trabalhar. A estratégia era simples: ao invés de anúncios, uma ação de RP.
Uma vez por semana eu convidava alguns profissionais de criação e produção para um happy hour na sede da produtora em S.Paulo. O cliente foi orientado no sentido de só falar dele se fosse provocado.
Deu resultado, e no fim do ano Cliente queria renovar o contrato. Marquei uma reunião com ele e levei o presidente da agência.
O Cliente foi todo elogios ao trabalho realizado, e para minha surpresa isso incomodou o presidente.
“Você ainda não viu nada. Daqui pra frente eu vou atendê-lo pessoalmente. Você vai ver como nosso serviço vai melhorar.”
O cliente recusou-se a assinar o contrato. E a agência perdeu a conta.
3. – “Quero ser eleito publicitário do ano.”
Na semana seguinte o júri do Colunistas, regional de S. Paulo, estaria reunido para a eleição. E quem me falava assim era o dono da Agência, meu presidente. Minha resposta não o agradou.
“Diz pra mim o que você fez este ano em benefício do mercado para merecer o Prêmio.”
“Não precisa isso. Você vai lá, propõe meu nome, vê quanto custa, eu pago. Aquele pessoal se vende fácil.”
“Bem, se você acha que é assim, fale com um deles. Licença que eu preciso terminar o que estava fazendo.”
Dei as costas pra ele. Ouvi um estrondo quando ele fechou a porta da sala.
4. – Quando lançamos o Colunistas o mercado publicitário se dividiu em três:
Um grupo de criativos, que como resposta criou o Clube de Criação, que por sua vez lançou o Prêmio dele.
“Jornalistas não entendem de publicidade. Tem de tirar o Elóy do meio deles”.
(Eles tentaram me tirar mesmo. Cheguei a ser
demitido, porque não concordei).
. Outro grupo era formado por Agências sem nenhuma capacidade criativa.
“Esse negócio de criatividade não passa de
brincadeirinha irresponsável com o dinheiro do
Cliente.”
. E tinha grupo de agências que nos apoiava.
“O Prêmio de vocês é estimulante para o pessoal da Criação. Ajuda a melhorar a qualidade do trabalho da Agência.”
A longevidade do Prêmio mostra que a razão estava com esse grupo.
5. Preparei com muito cuidado a apresentação da campanha para o corpo de vendas. Era uma convenção que marcaria o lançamento de um novo
Produto.
Escrevi um roteiro, compus uma vinheta, contratei o Abelardo Figueiredo, na época o maior produtor de shows do Brasil.
“Gostei muito do roteiro. Vou contratar artistas da Globo para representá-lo”.
O evento aconteceria no Rio de Janeiro, para onde enviei, uma semana antes, a pessoa que atendia aquela conta. Por telefone, eu falava com ela todo dia.
“Não se preocupe, está tudo nos conformes”.
Na véspera, à noite, me mandei para o Rio. Parei no meio do caminho, dormi no sítio que tinha na minha Cachoeira Paulista. Dia seguinte, seis da manhã o mais tardar, eu estava chegando lá.
Pretensioso, perguntei na portaria:
“Onde vai ser o show?”
“Que show? Não tem nada marcado para acontecer aqui.”
“Onde é o teatro?”
“Aqui não tem teatro.”
“A convenção de vendas?”
“Ah, sim, tem dois andares reservados.”
Em um deles aconteceria a apresentação da campanha. Pergunta daqui, pergunta dali, localizei-o. Era quase oito horas. A apresentação estava marcada para as 11.
O salão estava vazio. Não tinha sequer cadeiras para o público. Era todo cercado de vidro. O sol batia ali, deixando-o agressivamente iluminado.
Meu roteiro previa apresentação em luz estroboscópica, uma novidade na época, e VT do comercial.
Passava das nove. Quase 10, chegou a profissional de atendimento da Agência.
“Tudo bem?
“Tudo, mas tem um probleminha: o Abelardo não conseguiu contratar o pessoal da Globo.”
Gelei.
“E aí?”
“Ele contratou um grupo muito bom.”
“E o ensaio, você assistiu?”
“Não teve ensaio.”
“Escuta, menina, são quase 10 horas, não chegou ninguém e a apresentação está marcada para as 11.”
“Eles são profissionais, tiram isso de letra.”
Nessa altura eu já tinha percebido: não ia dar tempo de apresentar a campanha como eu tinha planejado. Corri para o outro andar e pedi ao Cliente que transferisse a apresentação para a tarde. Ele não gostou, mas transferiu.
Passava das 10 quando Abelardo chegou.
“Abelardo, cadê o pessoal?”
“Já, já, eles chegam.”
“Mas eles nem conhecem o roteiro.”
“São profissionais, Elóy. Dão uma passada no texto e já decoram. Aí, é só fazer a marcação.”
Onze e pouco, chegou o último artista. Abelardo reuniu o grupo, explicou o que ia acontecer, deram uma rápida passada pelo texto, tentaram cantar a vinheta. Não conseguiram.
“A gente precisa almoçar.”
“Almoçar? Se esse povo sair agora não vai voltar a tempo. A apresentação será às duas”.
“Você está muito nervoso, Elóy. Eles são profissionais.”
Dessa vez, Abelardo acertou. Eles voltaram a tempo. Voltaram, vestiram suas fantasias e às duas horas começaram a apresentação.
Que não tinha nada a ver com o texto. Atrapalharam-se o tempo todo, e na hora de cantar a vinheta, erraram tudo: na letra, na música, no tom. Eu tinha previsto uma fantasia para cada um dos três anões que representariam os germes a serem mortos pelo produto. Ela estava assentada sobre molas, e quando os anões entraram no palco vestindo aquilo, foram jogados pra cima. Eles ficaram de pernas para o ar.
As peças da campanha foram apresentadas por uma atriz do grupo, que se atrapalhou toda. Chamava jingle de spot, spot de jingle, comercial de propaganda. Quando chegou as hora do outdoor, não conseguiu encontrá-lo.
“Ué, cadê o outdoor?”
Eu tinha mandado colá-lo na vidraça, para proteger o salão do excesso de lu\. Mas ela não notou.
Nessa altura nem o Abelardo Figueiredo agüentou:
“Está aqui, sua puta!”
O espetáculo terminou, eu estava desolado, mas os vendedores aplaudiram intensamente. Tinham rido o tempo todo com as trapalhadas dos artistas e acharam que aquilo fazia parte.
“Parabéns, Elóy, a gente adorou.”
06.Minha cidade, Cachoeira Paulista, como a maioria das cidades do interior, festeja seu Santo Padroeiro. Lá é Santo Antonio, e a festa acontece de 1 a 13 de junho, sempre organizada por uma Comissão formada por casais locais nomeados pelo Padre. Naquele ano eu e Emília estávamos entre os escolhidos.
Como morávamos em S. Paulo recebemos a missão de fazer o programa de apresentações noturnas e de contratar os artistas que, a cada dia, deveriam dar um show na praça da cidade.
Estávamos no desempenho dessa tarefa quando, em uma festa na casa do meu inesquecível amigo Sílvio Autuori, um dos presentes começou a dar
show. Cantava, tocava violão, contava piadas engraçadíssimas. A gente se rachava de rir.
Contratei-o.
Dia e hora marcados, lá estava ele. Anunciei-o. Pegou o microfone e não disse nada. Não falou, não cantou. Tomamos, eu e ele, uma grande vaia.
Pediu-me desculpas todas as vezes que voltamos a nos encontrar.
7. Congresso Mundial de Propaganda, em Durbasn, África do Sul. De um lado da rua, um jantar oferecido pela Salles aos congressistas. Do outro, um churrasco feito com carne de animais daquela região, oferecido também para os congressistas pelos organizadores do evento.
Tenho o hábito de experimentar sempre que um novo prato me é oferecido. E eu quis experimentar.
“Vou comer um pedacinho de cada animal.”
Sou também apaixonado por tempero, e não sei
porque imaginei que as carnes que experimentaria seria muito bem temperada.
Enganei-me totalmente depois de experimentar a terceira carne. Aquilo não tinha gosto de nada. Atravessei a rua, fui comer no jantar oferecido pela Salles.
8. O Festival de Cannes me traz uma série de lembranças, algumas agradáveis, outras nem tanto.
Um dia tomávamos um vinho Márcio Moreira, então redator da McCann e eu, quando ele me disse:
“Vou ser presidente da McCann.”
Achei graça, mas nunca me esqueci. Márcio se tornou presidente criativo mundial da agência.
9. De outra feita eu estava no Palais assistindo a entrega dos prêmios. Ao meu lado João Daniel Tikomirov (espero estar escrevendo certo esse nome), então dono de uma pequena produtora no Rio de Janeiro. Lá pelas tantas ele me cutucou e declarou:
“Ainda vou subir nesse palco para buscar meu Leão.”
João Daniel é, hoje, o diretor de comerciais mais premiado da publicidade brasileira em Cannes.
10. Criei umcomercial para desenvolver o consumo de pão em Recife. Vi o copião, achei ótimo. Inscrevi-o no Festival de Cannes. Tinha certeza de que ganharia um Leão de Ouro.
No dia da sessão sentei-me na primeira fila e me preparei para os aplausos que, tinha certeza, aconteceriam.
Tomei um susto quando vi o comercial. A locução estava mais para comercial de varejo. Não tinha nada a ver com o produto, menos ainda com o clima do comercial. Meu filme e eu tomamos uma vaia que ouço até hoje.
11. Naquela época o resultado dos prêmios era guardado a sete chaves e só revelado no dia da entrega dos prêmios.
Eu estava lá a serviço do jornal paulista Diário Popular. Era o único profissional brasileiro com essa missão de cobrir o evento. Uma noite o Jomar Pereira da Silva, amigo e irmão, chegou esbaforido:
“O jurado português tomou um porre e me confessou que o Brasil ganhou dois leões de ouro.”
“Tem certeza?
“Claro que tenho.”
E me deu o nome dos pseudos premiados.
Era de fato uma grande notícia. Até então, o Brasil nunca tinha sido premiado naquele certame. Corri para o telefone e passei a notícia. Que foi publicada e reproduzido por vários órgãos da imprensa brasileira.
Tremenda barriga. O jurado português tinha mentido.
12. O garoto fazia tudo direitinho, mas o velho não acertava uma. Errava na fala, no gesto, em tudo. A cena teve de ser repetida um monte de vezes. Tantas que o garoto se irritou:
“Com esse velho eu não faço mais. Ele é muito burro.”
Tivemos de fazer a cena em que o garoto entrega o produto ao velho, em plano fechado. A mão que aparece ali é do diretor.
13. Mostramos o copião do Cliente, que só não gostou de uma coisa: da fala do garoto, que dava charme ao filme. Depois de teimar e ver que ele se mostrava irredutível, lancei o desafio:
“Vamos fazer uma coisa: tem um garotos brincando aí na rua. Vou buscá-los. A gente mostra o comercial pra eles. Se entenderem,, você aprova.”
Ele concordou, fui buscar a criançada. Não sem antes fazer a ela uma proposta indecorosa.
“Nós vamos mostrar um comercial pra vocês. Aí, o homem que está lá dentro vai perguntar pra vocês: o que vocês entenderam? Se responderem Leite Condensado Cramelizado…(fiz com que eles repetissem a repetir a fase toda até decorá-la) Se disserem certo, ganham um Chokito.Topam?
Toparam, e eu salvei o filme.
14. O pau comeu solto
Na mesa, diretores de cena. No auditório lotado, criativos na sua maioria. Local da discussão: sede do Clube de Criação de S. Paulo.
Os diretores foram implacáveis:
“Vocês são incapazes de fazer um roteiro decente, de criar uma ideia nova.”
Os criativos não deixavam por menos:
“E para vocês fazerem uma direção que preste, a gente tem de ficar em cima.”
Não creio que o encontro tenha servido para alguma coisa. O ambiente estava quente demais.
Os ânimos estavam excessivamente acirrados.
15. Eu tinha escrito um artigo cheio de ironias sobre o Festival de Gramado. Não tinha nada de maldade, apenas procurava mostrar fatos que ocorriam à margem do Festival. Entre eles, contava que alguns aproveitavam a folga para uma transa.
No ano seguinte fui ao Festival. Cheguei atrasado, e quando entrei no salão, encontrei-o lotado. No palc João Firme, que naquele momento abria a sessão. Quando me viu chegando, ele não vacilou:
“Está chegando o Elóy Simões, que escreveu que vocês só vêem ao Festival para trepar.”
Vingou-se direitinho.
16. Hoje pouca gente fala disso, mas um grupo de criativos atuava de forma extremamente agressiva. Dava sempre um jeito de desempregar alguém para colocar um dos cupinchas deles na vaga.
Certo dia um deles me ligou:
“Elóy.eu sei que a Agência está procurando um diretor de criação. Fulano está insatisfeito aqui. Você pode indicá-lo?”
Indiquei. Mês seguinte ele pediu minha cabeça. E colocou alguém do grupo no meu lugar.
Quando saí, fui homenageado com um almoço de solidariedade ao qual compareceram atendimento e toda a criação. Menos aquele diretor.
16. Durante muitos anos defendi a necessidade de regulamentar a profissão de publicitário. Isso ocorreu em dois períodos. O primeiro encerrei em um Congresso Brasileiro de Criação Publicitária.
Convidaram-me para um debate sobre o assunto. De um lado um representante da ABAP e um do Clube de Criação. Do outro, eu. Foi uma discussão tensa, com bordoadas de tudo quanto é lado. Saí dali exausto.
Quando passei por outra sala, tinha uma estudante falando. Entrei com a intenção de descansar porque,ao contrário daquela que participei, havia pouca gente ali. Cheguei justo na hora em que ela dizia:
“Não sei porque querem regulamentar a profissão.As Faculdades de Comunicação não servem pra nada. Não ensinam coisa nenhuma.”
Levantei-me e deixei o Hotel onde o evento acontecia com a promessa, feita pra mim mesmo, de nunca mais tocar no assunto.
Mas toquei. Os anos se passaram, vi tanta picaretagem, tantos aventureiros na profissão, que quase sem perceber voltei ao assunto. Infernizei tanto que os organizadores do penúltimo Congresso Brasileiro de Comunicação realizado em S. Paulo decidiram criar uma Comissão para discuti-lo.
Comecei a acompanhar a formação da Comissão e logo concluí: só tinha nego contrário à ideia.
Tomei duas medidas:
. Escrevi um, documento defendendo a regulamentação e mandei pra Comissão. Ele sequer foi considerado.
. Escrevi outra uma defesa rebatendo todos os argumentos que, eu sabia, eles apresentariam. Datei, botei na pasta e fui para o Congresso.
Não deu outra. Depois dos pronunciamentos de todos os membros da mesa, quando o presidente se preparava para iniciar uma votação que se prenunciava ganha por eeles, pedi a palavra, tirei o documento da pasta, disse quando ele tinha sido escrito e li.
Virei o jogo naquele momento.
Quando o presidente da mesa percebeu que ia perder a votação fez uma jogada de mestre: propôs que, “diante de um assunto tão complicado” fosse proposta a criação pelos organizadores do Congresso de uma comissão permanente para estudá-lo e apresentar suas conclusões no Congresso seguinte. Claro que essa Comissão nunca foi formada.
Saí dali mas decepcionado, porque no auditório não havia um único estudante.
Mais decepcionado fiquei quando chegou um empresário misto de apresentador de TV e vi que, aí sim, a garotada se agitou.
“Éele, vamos pegar um autógrafo.”
Desisti novamente. Desta vez para sempre.
17. Na verdade, a estratégia que usei no Congresso foi a mesma que adotei no
Senado. Estava tramitando por lá um projeto que regulamentava a profissão.
Era inaceitável, porque totalmente fora da realidade.
Saulo Silva, então presidente do Sinapro, me ligou.
“Elóy, você que defende tanto a regulamentação, tem alguma proposta a
respeito?”
Eu tinha uma proposta de projeto, que elaborei quando soube da que estava rolando no Senado.
“Passe pra mim.”
Passei. Saulo fez alguns reparos e fez a proposta chegar ao Senado.
Algum tempo depois, Saulo me ligou novamente:
“O Senado está convocando o Sinapro para discutir o assunto. Aqui
ninguém o conhece melhor que você. Pode nos representar?”
Topei. E como conhecia todos os argumentos contrários à regulamentação,
escrevi um discurso refutando-os, e me mandei pra lá.
Na mesa, além de mim, estavam o presidente do Cenp, o representante da
ABAP e mais alguém de quem não me lembro agora. Eu tinha pedido ao
- organizador do evento para falar por último.
Depois que todos falaram, mostrei que tinha levado meu discurso ponto e o li.
Refutei, um a um, todos os argumentos anteriormente apresentados.
Convenci os senadores, que passaram a pressionar os membros da mesa no
sentido de que apoiassem a proposta do Sinapro.
Infelizmente o assunto acabou sendo “esquecido”
graças a um formidável lobby da ABAP.
18. Foi um caso de muito sucesso do qual não tenho menor orgulho. Um dia, Mauro Sales me chamou na sala dele e espalhou na mesa um monte de recortes de jornais e revistas.
“Vivem dizendo que o Brasil vai mal, mas olha quanta notícia boa sobre o país. Precisamos acabar com esse pessimismo.
Estávamos em plena ditadura, e o pessisismo sobre o futuro do país era generalizado.
Juntou os recortes, colocou num envelope e me entregou.
“Crie um anúncio de uma página a respeito.”
Criei. A repercussão foi imediata. E a expressão Brasil Grande, citada pela primeira vez no anúncio, pegou.
19. Meu amigo irmão estava desempregado e me procurou. Tinha sido meu parceiro – ele diretor de arte, eu redator – dono de um enorme talento.
“Minha situação é desesperadora, preciso trabalhar. Me arranje um emprego aqui.”
Eu queria, porque gostaria muito de voltar a trabalhar com ele. Mas não tinha vaga.
Todo dia ele estava lá. Entrava na agência e
se sentava ao lado da minha mesa.
“Pelo amor de Deus, me contrate.”
Um dia o diretor de arte da agência me comunicou: o chefe do estúdio acabou de pedir demissão.
Mal o diretor de arte saiu da minha sala, ele pulou na minha frente:
“Pronto, apareceu a vaga, me contrate.”
Procurei convencê-lo de que aquilo não era pra ele.
“Você é um dos melhores diretores de arte deste país, o que vai fazer como chefe de estúdio?”
“Me contrate, pelo amor de Deus. Eu me habituo.”
Contratei-o. Dois meses depois a criação inteira
apareceu na minha sala e pediu a cabeça dele.
“A gente não agüenta mais.Ele vive botando defeito no nosso trabalho.”
Tive de demiti-lo. E perdi um grande amigo.
20. “Temos de tirar esse presidente daí.”
Eu já lhe contei que fui contratado para dirigir a operação de uma agência que acabara de se formar com a fusão de duas outras.
Um dia, a pessoa que tinha me contratado me chamou:
Precisamos tirar o presidente desta agência. Ele só tem tamanho e safadeza.”
Mas se tem uma coisa que não sei fazer na vida é conspirar para derrubar alguém. Pra mim, a lealdade está acima de tudo.
Recusei-me de participar do convite. E fui demitido.
