por Sidney Luiz Speckart*
Num cenário em que 80% pesquisam informações on line e em que mais da metade investigam a reputação do produto ou da loja, em que 80% dos consumidores têm smartphone (dependendo da categoria: 100%) e mais de um terço dos usuários os utilizam para pesquisa, mesmo dentro da loja, não é mais possível enxergar os shoppings centers e o varejo de forma linear.
Grupos setoriais têm debatido o futuro-presente do negócio nesta que é conhecida como Omniera. Motivados pela certeza de que o cenário do varejo em geral e dos shopping centers, em particular, vai sofrer drásticas mudanças nos próximos anos, um grupo de conselheiros do International Council of Shopping Centers (ICSC) criou um grupo de trabalho cujo objetivo é antever onde e como estarão os shoppings daqui a 5 anos. O objetivo preparar o setor para esses desafios e as administradoras brasileiras precisam mudar seus procedimentos para esta visão. Já!
Sintetizei as primeiras conclusões preliminares deste GT para fomentar o debate. A lista abaixo contém oito grandes linhas de pensamento que devem impactar o redesenho do negócio dos shoppings nos próximos cinco anos:
1) Convergência do varejo físico e online
O varejo físico e o digital são simplesmente dois lados da mesma moeda. Um não viverá sem o outro. Os mais otimistas dizem que simplesmente não existe mais diferença, um é o outro. Isso obrigará os shoppings a intensificar sua presença digital, principalmente para oferecer serviços convenientes e experiências diferenciadas. Neste cenário, as redes sociais terão papel ainda mais determinante na atração-retenção de clientes e promoção de vendas.
2) Criação de ambientes flexíveis para atrair clientes mais jovens
Administradoras e lojistas deverão trabalhar juntos para desenvolver um ambiente mais divertido e interativo, com ofertas personalizadas, para atrair as gerações entrantes. Isso inclui ainda as ações de marketing, que deverão ser autênticas e relevantes.
3) Intimidade, sem precedentes, com os clientes
Com a ajuda da tecnologia os shoppings e lojistas deverão cada vez mais, e frequentemente, proporcionar experiências customizadas. Isso terá enormes implicações no Marketing, uma vez que a personalização das ofertas das lojas aumentará a eficiência das promoções, a comunicação poderá ser direcionada e os programas de lealdade poderão ampliar o alcance para incluir interações dos participantes também no ambiente digital.
4) Aceleração da colaboração entre varejistas e shoppings
O velho antagonismo entre operadores do varejo e administradoras vai evoluir para uma parceria verdadeiramente colaborativa, com ambos os lados contribuindo com recursos e tecnologias para maximizar o envolvimento dos consumidores. Isso passa, por exemplo, por troca de informações sobre os clientes e compartilhamento de fornecedores com o objetivo de reduzir custos.
5) Empreendimentos com formatos flexíveis, incorporando a idéia de pontos de distribuição
Shoppings evoluirão do modelo de negócio de locação de lojas de varejo para uma complexa combinação de canais de distribuição de produtos e serviços aos consumidores. Seus espaços vão transformar-se dramaticamente, tornando mais flexíveis e atendendo também aos clientes que prefiram fazer compras no meio digital e fazer a retirada em locais especialmente designados para esta função. Volto a dizer: não existe mais diferença entre o on line e o off line.
6) Conversão dos shopping centers em comunidades
O conceito central do shopping center está em mutação, passando de um templo de consumo para uma comunidade dedicada aos seus frequentadores, onde varejo e entretenimento misturam-se e complementam-se. Na arquitetura, os shoppings continuarão mimetizando o ambiente urbano de antigamente. Já no tenant mix as lojas de vestuário serão diferentes do que se vê hoje e menos predominantes, dando lugar a conveniência, entretenimento, escolas e cursos, serviços médicos e restaurantes.
7) Surgimento de um novo modelo misto de aluguel
O sistema atual, baseado em vendas das lojas, tenderá a se transformar em um modelo mais flexível, que levará em consideração tanto as transações nas lojas físicas quanto as feitas no meio digital. Isso significa incorporar, de alguma maneira, aos contratos a influência que as lojas físicas exercem nas vendas virtuais de uma marca e também considerar como venda da loja de tijolos os produtos comprados pela internet e retirados na loja física.
8) Surgimento de um cenário mais favorável ao investimento
Novas fontes de financiamento surgirão, motivados pelos diferentes formatos de shoppings e pela abundância de informações disponíveis para balizar os investimentos.
Não nos é mais possível enxergar os shopping da forma linear como os conhecemos em sua origem. Esse ambiente dá ainda mais significado ao meu mantra: Reputação+Interatividade+Experiência+Motivação+Valor, isto é, nunca foi tão importante conciliar essas variáveis. É preciso que cada administradora, desde já, faça o seu dever de casa, convocando suas equipes a repensar: redesign do tenant mix, approach sobre lojistas, marketing, contratos e relacionamento entre os seus diversos aturadores no negócio. Caso contrário, os shoppings e o varejo com pensamento linear terão moscas ao invés de pessoas.]]
* Sidney Luiz Speckart, é Administrador e especialista em Marketing de shopping centers
