A publicidade segue por um momento importante e atento de transformação impulsionado por mudanças no comportamento do consumidor, especialmente da geração Z.
Mais atentos à saúde física e mental, esses jovens têm influenciado marcas a repensarem produtos, narrativas e posicionamentos. Nesse cenário, o chamado mercado wellness deixou de ser apenas uma tendência e passou a se consolidar como uma verdadeira linguagem social, impactando diretamente a forma como empresas se comunicam e se posicionam.
Cada vez mais, campanhas publicitárias dialogam com valores ligados ao equilíbrio, autocuidado, alimentação consciente, prática de atividades físicas e bem-estar emocional. O resultado é um movimento que vai além da estética fitness e trata-se de uma nova cultura de consumo, na qual as marcas precisam demonstrar coerência entre discurso, produto e propósito.
Para Caroline Ferrari, Diretora de Novos Negócios Corporativos da Octopus, agência de publicidade e propaganda, essa mudança reflete um novo momento da publicidade. “A geração Z trouxe uma mudança importante para o mercado, ela não quer apenas consumir produtos, mas experiências alinhadas ao seu estilo de vida. O wellness virou um código cultural que influencia desde o desenvolvimento de produtos até a narrativa das campanhas. Hoje, marcas que conseguem integrar bem-estar, socialização e propósito em suas estratégias conseguem dialogar de forma muito mais autêntica e eficiente com esse público”, afirma.
Um exemplo recente dessa mudança foi a chegada da Heineken 0.0 Ultimate, nova versão da cerveja sem álcool da Heineken. A bebida amplia essa linha e chega ao mercado com a proposta de oferecer uma experiência ainda mais leve, eliminando álcool, açúcar e calorias. O lançamento começa pelos Estados Unidos e a Polônia, com testes em outros mercados, como a Holanda, acompanhando o crescimento da categoria de cervejas sem álcool entre consumidores que desejam participar de momentos sociais sem os efeitos do álcool.
Segundo Caroline, a publicidade atualmente precisa compreender que saúde, equilíbrio e bem-estar não são apenas atributos de produtos, mas elementos que moldam decisões de consumo e identidade social. Por isso, o desafio das marcas é transformar essas pautas em propostas reais de valor, capazes de gerar identificação e relevância no cotidiano das pessoas.
“Marcas passaram a desenvolver campanhas e experiências que dialogam com hábitos ligados à prática esportiva, por exemplo, alimentação equilibrada e socialização consciente. Nesse contexto, a publicidade deixa de apenas promover consumo e passa a reforçar estilos de vida, criando narrativas mais próximas da rotina da geração Z”, complementa Ferrari da Octopus. Peças, ativações e conteúdos digitais são pensados para inspirar escolhas mais equilibradas e mostrar que é possível participar de momentos sociais, de entretenimento e lazer sem abrir mão da saúde e do autocuidado.
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