Um novo estudo da Tesco Media indica que as compras semanais no supermercado estão longe de acontecer no “piloto automático”, como muitos profissionais de marketing costumam supor. Segundo a pesquisa, cerca de três quartos das decisões de compra ainda estão abertas à influência, o que transforma a gôndola de um espaço apenas de captura de demanda em um ambiente estratégico para construção de marca e estímulo à escolha do consumidor.
O levantamento mostra que os compradores alternam seus estados mentais ao longo da jornada, tomam decisões diretamente nos corredores e demonstram receptividade a anúncios que não estão diretamente ligados à categoria que pretendiam comprar inicialmente.
Iinfluência do shopper
Marcas de bens de consumo vendidos em supermercados (FMCG) raramente crescem porque clientes fiéis aumentam volume ou frequência de compra, um princípio já consolidado no marketing. A principal via de crescimento costuma ser a conquista de consumidores ocasionais ou que ainda não compram a categoria, tradicionalmente por meio de campanhas de grande alcance.
Embora seja natural que uma empresa de retail media com ampla presença física destaque o impacto dos pontos de contato dentro da loja, o estudo surge em um momento em que a ciência do marketing passa a questionar a centralidade do alcance puro, dando mais peso à influência dos touchpoints e à receptividade do consumidor.
Nesse contexto, entender o que acontece diante da prateleira se torna essencial para qualquer profissional de FMCG.
Três aprendizados do estudo
A pesquisa “Moving Mindsets” ouviu 7 mil consumidores entre julho e setembro de 2025 e foi conduzida pela Tesco Media em parceria com a consultoria independente MTM, combinando análises qualitativas e quantitativas. Entre os principais achados, destacam-se:
A influência é decisiva: apenas 24% das compras são habituais. Os outros 76% envolvem produtos novos, esquecidos ou comprados ocasionalmente. Além disso, 71% dos consumidores decidem o que levar enquanto estão no supermercado.
A receptividade é ampla: 78% dos entrevistados afirmam estar abertos a anúncios não relacionados diretamente à categoria durante as compras, o que amplia o potencial para marcas além do FMCG. A descoberta de marcas acontece tanto antes da ida à loja (55%) quanto durante a compra (45%).
A mentalidade muda: 78% dos consumidores mudam de mindset ao menos uma vez durante a jornada, sendo que 51% migram de uma postura funcional para uma mais emocional no meio da compra.
O que as marcas devem fazer
Se cerca de dois terços do potencial de crescimento de uma marca vem de consumidores que ainda não compram seus produtos, contra apenas 25% oriundos de compradores ocasionais, o chamado “mindset de descoberta” dentro da loja se consolida como uma nova oportunidade de recrutamento, e não apenas como uma ferramenta de retenção ou conversão imediata.
Para os profissionais de marketing, isso reposiciona o retail media: deixa de ser apenas uma estratégia de fundo de funil focada em eficiência e passa a atuar como um vetor estratégico de crescimento, complementar às ações tradicionais de construção de marca.
Fala-chave
“Moving Mindsets contradiz a suposição popular de que as pessoas entram no supermercado com decisões já tomadas e uma lista pronta para apenas riscar itens”, afirma Stacy Gratz, diretora de vendas e marketing da Tesco Media. “Em vez disso, a pesquisa mostra que os consumidores são curiosos, interessados em descobrir novos produtos e abertos à inspiração ao longo de toda a jornada de compra.”
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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