O marketing orientado por dados permitiu uma personalização e segmentação como nunca antes, mas frequentemente esses dados são imprecisos, seja provenientes de cookies, pesquisas ou até mesmo de fontes próprias. Os profissionais de marketing precisam ser mais exigentes quanto à origem e à precisão dos dados que utilizam.
Uma pesquisa recente da Adlook, uma empresa de tecnologia publicitária focada em privacidade, investigou se a precisão prometida pelos cookies de terceiros é, na verdade, “mais uma ilusão do que uma realidade”. Os resultados não são nada animadores.
Separadamente, Sarah Gale, diretora de pesquisa e insights da empresa de mídia Global, declarou no recente IPA Insight Summit em Londres: “Definitivamente devemos colocar os dados no centro do que fazemos”.
No entanto, ela acrescentou: “Cada conjunto de dados tem suas próprias falhas, e precisamos fazer mais perguntas. Precisamos garantir que os dados que estamos usando são realmente o que achamos que são. Só porque temos uma resposta, não significa que ela seja a resposta correta”.
Onde as coisas podem dar errado
Gale lembrou de uma campanha ao ar livre em Londres, voltada para um público familiar, que se baseou em dados móveis, especificamente de aberturas de aplicativos, para sua segmentação. No entanto, descobriu-se que esses dados eram, na verdade, relacionados a aberturas do aplicativo Grindr.
Muitas vezes, os profissionais de marketing assumem que os dados obtidos a partir de amostras de pesquisas representam toda a população, mas isso nem sempre é verdade. A forma como a amostra foi recrutada e como os dados foram coletados pode distorcer os resultados.
Dentro de uma mesma casa, as pessoas geralmente não se preocupam em trocar perfis de streaming em dispositivos compartilhados, o que pode tornar segmentos baseados nesse tipo de informação imprecisos.
Os cookies não são tudo
O estudo da Adlook comparou os segmentos de público baseados em cookies com a realidade; os resultados foram “preocupantes”:
- Apenas 18% do público supostamente composto por “mulheres de 18 a 24 anos” correspondiam à faixa etária designada;
- Mais de um terço (35%) das pessoas rotuladas como “mulheres jovens” tinham, na verdade, 55 anos ou mais;
- Dentro do segmento de “pais”, apenas 34% realmente tinham filhos;
- Entre as pessoas classificadas como “proprietários de imóveis”, 41% eram, na verdade, inquilinos;
- Entre aqueles classificados como tendo “ensino médio completo”, 63% afirmavam ter ensino superior.
Por que os dados sozinhos não são suficientes
Uma estatística alarmante no estudo da Adlook foi que, entre o segmento de “mulheres”, 50% se declararam homens, e entre o segmento de “homens”, 45% se declararam mulheres. Se até mesmo detalhes tão básicos estão errados, isso sugere que as marcas precisam olhar com mais atenção para a segmentação contextual no ambiente online, caso ainda não o façam.
Como Gale apontou, mesmo os dados precisos geralmente dizem apenas o que as pessoas fizeram, mas não o porquê de suas ações. “Se não soubermos isso, será muito difícil planejar uma campanha que atinja cada público com a mensagem certa no momento certo”.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
