Para que empresas e marcas prosperem em um cenário cada vez mais instável, os líderes de marketing terão de compreender e assumir uma série de tensões que parecem caminhar em direções opostas.
Um novo estudo do Institute for Real Growth (IRG), em parceria com a Future of Marketing Initiative (FOMI) da Saïd Business School, da Universidade de Oxford, identifica as grandes forças que estão moldando a sociedade, os hábitos de consumo e as expectativas dos diversos públicos sobre como empresas e marcas devem atuar.
Seis paradoxos centrais
1. Valor de curto e longo prazo: As empresas são pressionadas a entregar resultados imediatos. Ainda assim, o crescimento sustentável, para todos os envolvidos, depende de investimentos contínuos que não trazem retorno imediato.
2. Globalização e localismo: Apesar de vivermos em mercados e cadeias produtivas profundamente conectados, o avanço de tensões políticas, econômicas e tecnológicas impulsiona escolhas difíceis entre atuar de forma global ou priorizar relevância local.
3. Agilidade e estabilidade: Inovação, transformação e adaptação são tratadas como condições essenciais para o sucesso organizacional. Ao mesmo tempo, em um mundo em constante mudança, consumidores, equipes e investidores buscam segurança, consistência e confiança.
4. Humano e máquina: A ascensão da inteligência artificial impulsionou produtividade e novas formas de crescimento. Mas também trouxe preocupações sobre como preservar criatividade, autenticidade e o toque humano.
5. Hiperpersonalização e privacidade: Algoritmos criam experiências digitais altamente personalizadas, mas essas mesmas tecnologias levantam dúvidas sobre privacidade e ampliam a busca por controle sobre dados pessoais.
6. Conexão digital e vínculo humano: A tecnologia permite que pessoas vivam quase inteiramente no ambiente digital, com conveniências nunca vistas. Ainda assim, consumidores e equipes seguem valorizando relações e experiências presenciais.
Os paradoxos são importantes
Para os profissionais de marketing, equilibrar essas forças é um desafio mais complexo do que nunca, impulsionado por avanços tecnológicos que intensificam tensões já existentes e criam novas. Além disso, a confiança em instituições tradicionalmente estáveis, como governos democráticos e a ciência, tem sido questionada, redefinindo o papel das empresas na sociedade.
O estudo aponta que, em vez de evitar esses paradoxos, marcas e organizações devem trabalhar com eles. Encarar essas contradições abre espaço para descobertas, permite transformar tensão em criatividade, construir confiança e impulsionar o que o relatório chama de “crescimento humanizado”: aquele que gera valor para clientes, colaboradores e comunidades.
O estudo
“Winning in a Polarized World: The Growth Paradoxes” é o primeiro de uma série de três relatórios que compõem o programa Marketing2030. Os próximos estudos, previstos para o primeiro semestre de 2026, abordarão estratégias, estruturas, capacidades de marketing e as habilidades de liderança que serão essenciais para os CMOs do futuro.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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