A Meta voltou a ser alvo de acusações relacionadas à veiculação de anúncios fraudulentos em suas plataformas. De acordo com uma investigação da agência Reuters, a empresa teria optado por tolerar um volume elevado de golpes publicitários, especialmente oriundos da China, em vez de intensificar o combate às fraudes e correr o risco de reduzir suas receitas.
A revelação surge poucas semanas após outra reportagem da Reuters apontar que anúncios enganosos representaram cerca de 10% da receita da Meta em 2024, o equivalente a aproximadamente US$ 16 bilhões.
O caso
Em 2024, o negócio publicitário da Meta na China respondeu por mais de 10% da receita global da companhia. O faturamento ultrapassou US$ 18 bilhões, mais que o dobro do registrado em 2022, quando somou US$ 7,4 bilhões.
Documentos internos analisados pela Reuters indicam que quase um quinto desse total, cerca de 19%, ou mais de US$ 3 bilhões, teve origem em anúncios ligados a golpes, jogos de azar ilegais, pornografia e outros conteúdos proibidos. Um time interno dedicado ao combate a fraudes conseguiu reduzir esse índice para 9% no segundo semestre do ano, mas o grupo foi posteriormente desmobilizado. Já em meados de 2025, os anúncios banidos voltaram a representar aproximadamente 16% da receita chinesa da Meta.
Em resposta, um porta-voz da empresa afirmou que a equipe antifraude sempre teve caráter temporário e que os sistemas automatizados da Meta bloquearam ou removeram 46 milhões de anúncios enviados por parceiros comerciais chineses. Ainda assim, um documento interno de fevereiro de 2025 indicou que a companhia passaria a aceitar níveis mais elevados de irregularidades de forma permanente.
A investigação aponta que as vítimas variam de consumidores em Taiwan, enganados ao comprar suplementos de saúde falsos, a investidores nos Estados Unidos e no Canadá que perderam economias em esquemas fraudulentos. Um relatório externo encomendado pela própria Meta alertou que a conduta da empresa estaria, segundo a Reuters, “incentivando a fraude”.
Os anúncios fraudulentos
A fraude em publicidade digital segue sendo um dos maiores prejuízos financeiros para o mercado, com perdas anuais que somam bilhões de dólares. Grande parte desses golpes envolve a criação de sites falsos, audiências inexistentes ou o direcionamento de tráfego inválido para inflar resultados.
No caso descrito pela Reuters, porém, o impacto recai diretamente sobre os consumidores, que esperam uma atuação mais firme de órgãos reguladores. O governo chinês, no entanto, opta por não intervir, já que as violações afetam públicos estrangeiros, cidadãos chineses não têm acesso às plataformas da Meta, embora empresas locais possam anunciar para consumidores fora do país.
Diante da escolha entre agir com rigor ou preservar receitas, a Meta parece ter optado, segundo a reportagem, pela segunda alternativa. O episódio reacende o debate sobre confiança, tanto nas plataformas que hospedam esse tipo de publicidade quanto nas marcas que financiam esses ecossistemas.
Enquanto anunciantes tratarem a fraude programática como um custo inevitável do negócio e, enquanto usuários e marcas não rejeitarem plataformas que conscientemente veiculam anúncios proibidos, o problema tende a permanecer mais teórico do que prático.
“Os níveis de anúncios abusivos sobre os quais estamos falando são indefensáveis. Não consigo imaginar como alguém pode achar isso aceitável”, afirmou Rob Leathern, ex-diretor sênior de gestão de produtos do Facebook, em entrevista à Reuters.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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