Em meio às tensões geopolíticas e à instabilidade econômica no Oriente Médio, muitas marcas reagiram reduzindo ou suspendendo investimentos em publicidade. No entanto, estudos indicam que essa decisão pode gerar prejuízos significativos no longo prazo.
No podcast The WARC Podcast, Wade Eagar, diretor de estratégia da FAST Ventures, de Dubai, conversou com Catherine Driscoll, da WARC, sobre como marcas podem atravessar períodos de crise sem comprometer sua relevância no mercado.
O que mostram os dados
Pesquisas realizadas ao longo de diferentes recessões revelam um padrão consistente: marcas que mantêm ou ampliam investimentos em comunicação costumam obter retornos significativamente maiores. Já aquelas que “desaparecem” do mercado podem perder participação ao longo de até três anos e levar mais de um ano para recuperar o espaço perdido, mesmo após retomar os investimentos.
Segundo os especialistas, tanto no mercado B2C quanto no B2B, a lógica é a mesma: resiliência não vem do silêncio, mas da continuidade estratégica baseada em dados.
A recomendação é que as empresas ajustem tom, posicionamento e canais, mantendo ao menos um nível mínimo de presença durante a crise. Dessa forma, preservam participação de voz até que o cenário permita a retomada das campanhas tradicionais.
Os desafios do Oriente Médio
No Oriente Médio, o contexto é ainda mais complexo para anunciantes. Wade Eagar destaca três fatores centrais que intensificam a pressão sobre as marcas:
- forte ativismo dos consumidores, incluindo boicotes com impacto comercial relevante, como o já enfrentado pela Starbucks;
- mudanças rápidas no comportamento do público, muitas vezes mais velozes do que os ciclos tradicionais de planejamento;
- crescimento de marcas locais prontas para ocupar espaços deixados por multinacionais.
Nesse cenário, quando uma marca reduz sua presença, outras empresas mais ágeis tendem a ocupar esse espaço rapidamente.
Para lidar com esse ambiente, Eagar propõe um modelo dividido em quatro etapas.
1. Avaliar
Nas primeiras 24 a 48 horas de uma crise, as marcas devem:
- revisar todas as campanhas em andamento;
- pausar conteúdos que possam soar inadequados;
- analisar o tom de publicações agendadas e automatizadas;
- monitorar posicionamentos em mídia programática, especialmente em portais de notícias;
- acompanhar movimentos da concorrência;
- definir um nível mínimo de investimento para manter relevância.
2. Adaptar
O especialista alerta para dois extremos que devem ser evitados: agir como se nada estivesse acontecendo ou publicar comunicados corporativos vazios.
A recomendação é produzir conteúdos úteis e relevantes para o público, além de redirecionar investimentos de ambientes menos controláveis para canais mais estratégicos, como busca, CRM e redes sociais selecionadas.
3. Agir
Segundo Eagar, presença não significa volume excessivo, mas consistência.
A orientação é manter campanhas de busca ativas, preservar uma base equilibrada de mídia paga nas redes sociais e sustentar um fluxo contínuo de relacionamento com clientes.
O objetivo é fortalecer vínculos mesmo em períodos de retração temporária da demanda.
4. Acelerar
Outro ponto importante é agir antes da recuperação financeira acontecer.
Para isso, as marcas devem acompanhar indicadores como:
- volume de buscas pela marca;
- percepção do público;
- taxas de engajamento;
- tráfego nos canais digitais.
Quando esses sinais começarem a melhorar, o ideal é aumentar os investimentos entre quatro e oito semanas antes da expectativa de retomada da receita.
A principal conclusão do estudo é clara: em períodos de crise, desaparecer pode custar mais caro do que permanecer presente de forma estratégica.
Foto: Magnific
Fonte: WARC
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