As marcas não precisam evitar temas sociais para se proteger. Embora muitos consumidores britânicos não considerem essencial o posicionamento das empresas nessas questões, há um grupo relevante que reconhece o impacto positivo que negócios podem gerar na sociedade, o que mantém esse tipo de estratégia relevante para o marketing.
Um estudo recente conduzido pela Effie UK em parceria com a Ipsos, intitulado Causes and Effectiveness: What Marketers Need to Know About Aligning with Values (Causas e Efetividade: o que profissionais de marketing precisam saber sobre alinhar-se a valores), aponta que o cenário britânico oferece oportunidades para que marcas construam posicionamentos mais sofisticados e conectados a questões reais da população.
A pesquisa analisou respostas de 4.200 adultos no Reino Unido, avaliando a relação do público com 60 causas e 109 marcas, distribuídas em sete categorias de produtos. A partir desses dados, a Effie também examinou campanhas premiadas que demonstram como essas dinâmicas se traduzem em resultados concretos para os negócios.
Os resultados mostram que o interesse por causas sociais permanece significativo: 78% dos britânicos afirmam se importar profundamente com pelo menos uma causa. Por outro lado, 37% dizem não se preocupar se as marcas são éticas ou socialmente responsáveis, indicando uma relação mais ambígua com o tema.
Além disso, a maioria dos entrevistados acredita que o protagonismo na defesa dessas causas deve ser do governo, e não das empresas. Ainda assim, 32% reconhecem que companhias podem exercer um impacto positivo na sociedade, o que abre espaço para iniciativas corporativas bem estruturadas.
Lições do mercado
A análise de campanhas recentes premiadas pela Effie UK destaca aprendizados importantes para marcas que desejam atuar nesse campo.
Entre eles, está a relevância de conectar a causa à expertise da própria marca, como fez a Nurofen ao abordar a subvalorização da dor feminina. Outro ponto é o uso estratégico da posição já consolidada da empresa, exemplificado pela Boots ao tratar da menopausa com foco em informação e acesso.
Também se destacam iniciativas que utilizam a marca como plataforma para promover mudanças comportamentais, caso da ITV, e ações que ampliam impacto por meio de parcerias, como a Ford ao apoiar a saúde mental no setor da construção civil.
Por que o marketing de causas importa
Nos últimos anos, o debate público sobre temas sociais, muitas vezes associado a críticas ao chamado “woke”, levou diversas empresas a reduzir ou até abandonar iniciativas relacionadas a causas.
Ainda assim, especialistas defendem que esse não precisa ser o caminho. Para Rachel Emms, diretora-geral da Effie UK, há uma oportunidade clara para marcas que se posicionam de forma consistente.
“Entregar soluções para preocupações sociais mais amplas das pessoas constrói valor futuro e crescimento junto a consumidores engajados e de alto valor.”
Nesse contexto, posicionar-se pode aumentar a relevância e a preferência pela marca, além de contribuir para um crescimento acima da média do mercado.
Posicionamento com propósito
Mais do que aderir a uma causa específica, o essencial é que as marcas tenham clareza sobre o que representam.
“Marcas eficazes não precisam necessariamente adotar uma causa social, mas precisam defender algo. Para nós, redefinir completamente o que significa liderar em alívio da dor, saindo de soluções rápidas para combater vieses, foi o que nos permitiu reconquistar a confiança das pessoas”, afirma Joss Major, Strategy Partner da McCann London e autor do case premiado da Nurofen.
A conclusão do estudo indica que, em um cenário cada vez mais exigente, não basta apenas visibilidade: marcas que constroem confiança e relevância tendem a se destacar, especialmente quando conseguem alinhar propósito, credibilidade e impacto real.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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