A rede de varejo de beleza DOUGLAS compartilhou, na DMEXCO, algumas lições aprendidas enquanto desenvolvia sua rede de mídia de varejo, mostrando que a trajetória nem sempre foi tranquila.
Um ponto essencial é que a mídia de varejo envolve diversos grupos internos e externos, incluindo e-commerce e operações físicas. Charina Lumley, diretora de mídia de varejo da DOUGLAS Marketing Solutions, destacou que, quando algo parece ser responsabilidade de todos, na prática acaba não sendo responsabilidade de ninguém. A orquestração é, portanto, crucial para o sucesso da rede de mídia. Lumley sugere que o ideal é ir além de apenas conduzir o trabalho dos outros e assumir um papel de criador, ou seja, compor a estratégia e não apenas reproduzir ações existentes.
Outro aprendizado importante é evitar a construção de “Frankenstacks”. Dados próprios (first-party data) são fundamentais, mas tê-los não basta para criar uma infraestrutura de tecnologia publicitária eficiente. Lena Schütze, líder de serviços ao cliente e consultoria, alerta que montar a tecnologia de forma inadequada gera ineficiências e atrasos na tomada de decisão. A recomendação é definir a estratégia de mídia de varejo e os objetivos antes de escolher a tecnologia que dará suporte a essas metas.
A sobre-monetização é outro risco: criar produtos e soluções em excesso pode gerar confusão e reduzir o valor percebido. Lumley explica que, quando há muitas opções, o que parece inovação pode se transformar em ruído. A solução adotada pela DOUGLAS é simplificar para ampliar a escala, trabalhando com as marcas para identificar as soluções mais eficazes dentro do mix de marketing.
A criatividade também é fundamental. Focar apenas em desempenho pode limitar a imaginação, e usar conteúdos copiados de campanhas em redes sociais para anúncios no site não é suficiente. Schütze recomenda explorar experiências omnicanal e storytelling por meio de formatos imersivos, aproveitando ao máximo os pontos de contato da mídia de varejo.
Por fim, o crescimento também vem da experiência com erros. Lumley sugere normalizar falhas para incentivar inovação, criando momentos em que a equipe pode assumir equívocos de forma aberta, como um “Dia do Erro”. Isso promove segurança psicológica, permitindo que o time teste novas ideias e avance mais rapidamente.
O aprendizado das falhas, embora menos divulgado, é muitas vezes mais valioso do que o dos sucessos. Como destacou Lumley, dar-se permissão para errar e aprender com os desafios enfrentados é essencial para desenvolver equipes mais inovadoras e adaptáveis.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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