Embora gestores de compras de marketing enxerguem inúmeras possibilidades para o uso da inteligência artificial generativa (GenAI), uma pesquisa da WFA (World Federation of Advertisers) revela que poucos estão avançados nesse campo. A dificuldade em implementar a tecnologia tem reduzido o entusiasmo inicial.
O estudo WFA Benchmark: AI For Marketing Procurement Purposes ouviu 54 empresas que juntas investem cerca de US$ 100 bilhões em marketing global.
Principais achados
- 81% dos respondentes se classificam como iniciantes ou ainda atuando de forma tática;
- Apenas 4% se consideram avançados;
- O número de profissionais “muito positivos” sobre o impacto da GenAI caiu de 31% em dezembro de 2024 para 23% em agosto de 2025;
- A percepção de que a IA pode substituir a função aumentou de 13% para 32%, embora não haja casos concretos de substituição até agora;
- Para 13%, a tecnologia já permitiu ampliar serviços, enquanto 50% afirmam que ela ajudou a focar em atividades de maior valor;
- 20% das empresas começaram a rever seus modelos de remuneração, e 61% planejam fazê-lo, embora o impacto final ainda seja incerto.
O setor de compras é essencial para a eficiência das cadeias de suprimento, mas costuma ser visto apenas como uma área voltada à redução de custos, especialmente em mídia, criação e produção.
Para executivos seniores, a GenAI surge como uma ferramenta capaz de acelerar análises, automatizar tarefas de baixo valor e gerar eficiência. Ainda assim, especialistas destacam que, para que o entusiasmo se sustente, as próprias equipes de compras precisarão comprovar o valor estratégico da tecnologia.
O Financial Times observa que, apesar do discurso recorrente sobre IA em grandes companhias dos EUA, poucas conseguem demonstrar como a tecnologia está transformando seus negócios de fato.
“Dominar as ferramentas já é um desafio, mas integrá-las de ponta a ponta para gerar resultados é uma tarefa muito mais complexa”, Laura Forcetti, diretora global de sourcing da WFA.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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