Profissionais de marketing estão cometendo um erro estratégico ao priorizar eficiência em vez de lucratividade, aponta uma nova pesquisa conduzida por Les Binet e Will Davis, diretor de dados da Medialab.
Segundo o estudo, a busca constante por resultados imediatos está minando a capacidade do setor de gerar lucro a longo prazo, um movimento que Binet descreve como um “espiral da morte”, no qual orçamentos, campanhas e resultados financeiros encolhem progressivamente.
A pesquisa expõe um dilema central do marketing contemporâneo: a diferença entre eficiência, normalmente medida pelo ROI, e a eficácia de longo prazo, relacionada ao crescimento sustentável da marca. Para os autores, é hora de repensar o modo como as empresas planejam, definem orçamentos e medem o sucesso de suas campanhas priorizando escala, alcance e modelos financeiros mais robustos.
A análise do banco de dados da IPA revela que o orçamento é oito vezes mais determinante para a eficácia do que o ROI. Nos estudos premiados da entidade, o ROI explica apenas 11% das variações de retorno observadas, enquanto o orçamento é responsável por 89%. Mesmo assim, 65% dos 500 executivos de marketing entrevistados afirmaram considerar o ROI o principal indicador de sucesso, contra apenas 35% que priorizam o orçamento.
Os dados também mostram que, desde a pandemia, o ROI médio cresceu 4%, mas o lucro líquido caiu 11% no mesmo período, um sinal claro de que o aumento da eficiência não está se convertendo em maior rentabilidade.
“O setor está obcecado com eficiência, e com razão, já que lidamos com o dinheiro dos outros. Mas eficiência não é tudo: precisamos de escala”, afirmou Les Binet. “Nossa pesquisa revela um paradoxo: quanto mais focamos em eficiência, menos dinheiro agências e anunciantes ganham. A saída é redescobrir o poder da publicidade de criar em grande escala. É hora de ir com tudo ou ir embora.”
Os orçamentos reduzidos têm levado as marcas a segmentar demais seus públicos. Mais da metade dos profissionais ouvidos (56%) afirmam direcionar campanhas apenas a pequenos grupos de clientes, e 62% não miram consumidores acima dos 45 anos, faixa etária responsável por cerca de metade do consumo total. O investimento em mídia também tem se concentrado no digital de performance, voltado a resultados imediatos, em detrimento de canais de maior alcance. Pesquisas indicam, porém, que campanhas eficazes precisam gerar entre 30 e 60 milhões de impressões para alcançar aumento significativo nas vendas.
Para Will Davis, o debate não deve opor o digital ao offline, nem o branding às ações de resposta direta. “Trata-se de equilíbrio: fazer tudo bem e na escala certa. A eficiência é vital, mas só impulsiona o crescimento quando combinada com escala, criatividade e coragem para experimentar. É esse equilíbrio que gera resultados transformadores”, afirmou o diretor da Medialab.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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