O fandom vem se consolidando como um dos principais motores de crescimento do marketing em 2026, promovendo uma mudança de foco: da atenção pontual para a participação contínua do público. Em mercados como a Austrália, onde o esporte funciona como uma linguagem cultural compartilhada, esse movimento ganha ainda mais força.
O fandom tem o seu valor
À medida que consumidores buscam pequenas e recorrentes experiências de conexão e pertencimento, o fandom cria rotinas, como assistir a eventos em grupo ou interagir em múltiplas telas, que transformam interesses compartilhados em hábitos. Esses rituais não apenas engajam, mas também constroem memória, reforçam a presença das marcas e facilitam sua escolha no momento da decisão.
Eventos de grande alcance cultural, como a FIFA World Cup, continuam atraindo marcas, mas também evidenciam um desafio importante, segundo Dan Robertson-Jones e Colin McArthur, em análise publicada pelo WARC. Embora esses momentos entreguem escala, também reduzem a diferenciação, já que diversas marcas passam a adotar narrativas semelhantes. Nesse cenário, apenas marcar presença ou “fazer parte da conversa” já não é suficiente.
A recomendação dos especialistas é que as marcas se integrem de forma mais relevante aos comportamentos dos fãs, assumindo papéis específicos dentro da experiência, em vez de depender apenas de visibilidade genérica.
Principais insights
O verdadeiro diferencial do fandom não está na escala, mas na sua estrutura: ele organiza comportamentos recorrentes, transformando cultura em hábito e, consequentemente, em memória.
Seu potencial comercial está na ampliação simultânea de duas frentes: a participação social fortalece a presença mental da marca, enquanto experiências práticas e acessíveis ampliam sua disponibilidade física.
Grandes eventos não necessariamente aumentam o impacto das marcas, ao contrário, podem diluí-lo. Quanto mais as empresas adotam estratégias semelhantes, mais a atenção é compartilhada, reduzindo a memorização. A diferenciação dentro do fandom surge quando a marca assume um papel claro no comportamento do público, seja em rituais, emoções ou interações, e não apenas ao replicar códigos visuais ou símbolos do evento.
O fandom também equilibra valor e percepção de preço: consumidores estão dispostos a pagar mais, desde que haja benefícios concretos que melhorem a experiência ou reduzam fricções.
Por fim, a origem local ou nacional deixa de ser apenas um elemento simbólico e passa a atuar como mecanismo de conversão, transformando conexão emocional em confiança e decisão de compra quando aplicada com autenticidade.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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