A saída recentemente anunciada de Keith Weed da Unilever
trouxe uma atenção renovada ao seu legado, e é impressionante.
por Sairah Ashman*
Ao mesmo tempo em que aumentava as vendas e os lucros, Weed (57 anos de idade e 35 de Unilever) incorporou o compromisso da empresa com negócios sustentáveis. Ele demonstrou como uma organização pode trazer seus princípios à vida através de ações reais, e os resultados falam por si. Em 2018, o grupo anunciou que suas marcas mais sustentáveis cresceram 46% mais rapidamente do que as demais marcas e representaram 70% de seu crescimento de faturamento.
Enquanto isso, nos Estados Unidos, a marca de roupas esportivas Patagonia doou US$ 10 milhões para grupos ambientalistas sem fins lucrativos, depois de ter economizado esse valor por meio de cortes nos impostos corporativos introduzidos por Donald Trump. Este não é um gesto para o ativismo: é um ativismo genuíno. A Patagônia tem uma longa história de basear suas decisões em suas crenças sobre a linha de fundo e de impulsionar a mudança como resultado.
Outras empresas seguiram o exemplo nos últimos tempos. Elas se tornaram políticas e, embora muitas ainda precisem colocar seu dinheiro onde está sua boca, algumas criaram políticas substantivas e próprias de estabelecimento de agendas.
A Islândia baniu o óleo de palma, a Tesco pagou o imposto sobre os absorventes em nome dos clientes, a Diageo eliminou as palhinhas de plástico e a Walkers introduziu um esquema de reciclagem de pacotes após uma imensa pressão dos consumidores ativistas.
O que há por trás dessa mudança? Um mundo acelerado e voltado para a tecnologia e a falta de confiança na capacidade do estabelecimento de acompanhar as mudanças sociais, para começar. Na Wolff Olins, realizamos pesquisas em parceria com a CitizenMe, que diz o mesmo.
Conversamos com 7.000 pessoas em cinco mercados ao longo de dois anos e descobrimos que as pessoas querem mudanças fundamentais no mundo e querem que as empresas o conduzam, à frente dos governos e de outras fontes tradicionais de poder regulatório.
Recentemente, investigamos isso ainda mais. Perguntamos às pessoas exatamente o que é necessário para impulsionar a mudança que elas buscam. A principal descoberta é que as empresas precisam se esforçar para fazer as coisas de maneira diferente. Completamente diferente. Apenas 6% dos consumidores querem que as empresas continuem como estão, usando métodos estabelecidos. Todos os outros, independentemente da idade, antiguidade, geografia e gênero, querem que elas ultrapassem os limites. E, mais especificamente, as pessoas nos disseram que querem que as organizações apliquem esse espírito concentrando-se em um punhado de imperativos:
Direcionar escolha consciente
Metade (50%) dos nossos entrevistados pensaram que, em vez de simplesmente proliferar produtos baratos e convenientes que podem ser comprados na Amazon com o toque de um dedo, as empresas devem ajudar ativamente as pessoas a tomar decisões de compra mais conscientes.
A Apple no diz quanto tempo estamos gastando em nossos iPhones para ajudar a gerenciar nosso tempo de tela; para Sainsbury’s introduzindo rótulos para produtos “amigos dos bancos de alimentos”, orientando os consumidores a fazer melhores escolhas – e ser mais responsáveis por eles – não penas moralmente, e sim algo que as pessoas querem ativamente.
A ética absoluta também está cada vez mais no topo da agenda, com os consumidores respondendo às organizações que os demonstram. Basta olhar para o pico nas vendas da Nike depois que envolveu o ativista de direitos civis e jogador de futebol americano Colin Kaepernick.
Mover o foco de “sem costura” para “consciente” precisa ser uma parte séria da agenda de negócios de 2019.
Pioneirismo de novas estruturas de poder
As pessoas querem mais influência sobre as marcas que compram. Quando perguntado como as empresas devem interagir com seus usuários, “dar o controle da comunidade” era uma prioridade. Tire uma folga do livro de Monzo – o banco desafiador estimula os usuários a moldarem seus serviços – ou da Lego, que convida os fãs a enviarem conceitos para futuros produtos através da plataforma Lego Ideas.
De forma semelhante, os entrevistados querem mais poder em seus locais de trabalho. Quando as pessoas foram perguntadas sobre os aspectos mais importantes da estratégia de negócios, eles disseram que queriam que a administração se sentisse como um processo compartilhado que envolve todos.
John Lewis & Partners é o garoto-propaganda deste tipo de cultura, como anunciado em sua recente campanha de rebrand e “Bohemian Rhapsody”, e outros estão se movendo na mesma direção. Recentemente, a Aardman fez manchetes informando que deu aos funcionários uma participação majoritária nos negócios, e a Capita convidou 70.000 funcionários a se candidatarem a integrar seu conselho como diretores não executivos, tornando-se a primeira empresa do FTSE a fazê-lo desde os anos 80.
Construindo para um grupo representativo, não um grupo seleto
Houve muita conversa sobre diversidade e inclusão no ano passado e isso é ecoado em nossa pesquisa. As pessoas querem ser vistas como indivíduos, não apenas como consumidores. Portanto, em vez de projetar em torno de um número limitado de grupos de clientes genéricos, considere todas as pessoas que sua empresa toca – de funcionários marginalizados e consumidores carentes a membros da comunidade local.
Novos negócios estão forçando os limites nessa área: a linha de beleza da Rihanna, Fenty Beauty, conhecida por seus cosméticos para atender a uma ampla gama de tons de pele, expandiu-se em moda e trouxe diferentes tipos de corpo para a New York Fashion Week pela primeira vez.
O Phluid Project, anunciado como a primeira loja independente de gênero do mundo, serve como uma plataforma para clientes não binários e dobrou seus números de vendas no segundo trimestre de negociações. A Wegman’s, a cadeia de supermercados preferida de Nova York , tornou-se a primeira varejista a fornecer serviços de descrição em tempo real na loja para clientes com deficiência visual. Isso apenas marca o começo do que está por vir.
No geral, esta pesquisa é um alerta. “Business as usual” não é mais aceitável, e em 2019 organizações de todos os portes devem repensar radicalmente como elas operam, usando as idéias acima como base, a fim de impulsionar o tipo de mudança que é urgentemente necessária. Oriundo da Campaign
# Sairah Ashman é diretora executiva global da Wolff Olins
