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Construção de marca exige ações abrangentes e sem preconceitos
10 de Maio de 2024

Construção de marca exige ações abrangentes e sem preconceitos

Estudos apontam que a maior parte do valor de um negócio é composta por aspectos intangíveis

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A maior parte do valor de um negócio é composta por aspectos intangíveis, como capital humano, relacionamento com o cliente e processos de qualidade, enquanto uma parcela menor é formada pelos ativos tangíveis, como patrimônio e produtos, segundo estudos recentes realizados pelas empresas Brand Finance e Ocean Tomo.

Neste contexto, a construção da marca e a reputação digital demandam ações abrangentes, que trabalhem conceitos como diversidade e inclusão.

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De acordo com o estudo Global Intangible Finance Tracker (GIFT), de 2023, da Brand Finance e do Índice de Inovação Global, o valor intangível corporativo mundial alcançou US$ 61,9 trilhões no ano passado. A quantia representa um crescimento de 8% em comparação a 2022. Estados Unidos, Irlanda, Dinamarca, Reino Unido e França têm as economias com maior utilização de ativos intangíveis. Entre os 20 primeiros da lista estão, ainda, Índia, Turquia, Indonésia, México e China.

gestão de marca pessoal também interfere no valor do negócio, já que os líderes e porta-vozes de uma companhia são percebidos como seus representantes. Assim, os princípios, a autenticidade e a expertise são capazes de influenciar diretamente a percepção do público e a reputação da empresa.

Junto a isso, a presença estratégica em determinados espaços, como o LinkedIn para empresas, pode ampliar a influência e o alcance da gestão, colocando os líderes empresariais em contato com uma audiência profissional, diversificada e engajada. Esse pode ser um meio de compartilhar dados e conteúdos relevantes, estabelecer conexões com outros profissionais e participar de discussões pertinentes ao setor de atuação.

Ao longo das últimas décadas, a participação no valor de mercado dos fatores intangíveis já vinha aumentando significativamente. Entre 1995 e 2015, a representação desses ativos passou de 68% para 84%, segundo o relatório Intangible Asset Market Value Study (IAMVS), da empresa Ocean Tomo. A organização atualizou o estudo em julho de 2020, concluindo que os ativos intangíveis passaram a comandar 90% do valor de mercado.

ESG aliado à gestão estratégica da marca

Conforme enfatizado por uma das principais referências em branding no Brasil, Ana Couto, em entrevista à imprensa, a gestão estratégica da marca aliada ao Environmental, Social and Governance (ESG) é uma tendência.

Para além de uma vantagem competitiva, as práticas ambientais, sociais e governamentais tornaram-se necessárias para as empresas que buscam construir uma marca sólida e sustentável.

De acordo com o Impact Ranking, produzido pelas empresas Amazon Ads e Environics Research, 44% dos consumidores entrevistados consideram a inclusão, a diversidade e a equidade como aspectos cada vez mais importantes na hora de decidir uma compra. O levantamento foi realizado nas cinco principais regiões do mundo, mostrando que há uma demanda social e de consumo.

Como adotar o marketing inclusivo nos negócios?

Para atender à demanda, o marketing inclusivo tem ganhado destaque. A estratégia cria conteúdos, anúncios e campanhas que se comunicam com todos os indivíduos, independentemente de etnia, gênero, idade ou situação socioeconômica.

Segundo portais especializados, as ações envolvidas no conceito não promovem, anunciam ou vendem somente para um grupo de pessoas, mas funcionam como uma espécie de resposta aos estereótipos tradicionais. Os materiais atuam como uma tentativa de transmitir a mensagem de que as marcas e seus produtos e serviços são feitos para clientes de todos os perfis.

Assim, o primeiro passo para adotar o marketing inclusivo em uma empresa é reconhecer os problemas de inclusão e diversidade na sociedade e no próprio negócio. Ainda que a equipe seja diversificada, é possível que alguns perfis estejam menos representados. A partir daí, é preciso criar maneiras de preencher a lacuna e proporcionar oportunidades para que mais pessoas entrem no time.

Além de considerar os dados que geram mais resultados, é necessário entender a amplitude das informações secundárias, como gênero, dados demográficos e faixa etária. Elas podem oferecer uma base para novas propostas de campanhas, que alcancem públicos diferentes.

É preciso, ainda, pesquisar o público externo e entrevistar clientes para descobrir perspectivas e caminhos mais alinhados à proposta de diversidade. Aliado a essas ações, a promoção de um ambiente aberto às novas ideias também deve ser considerada.

Portais especializados em marketing recomendam que as empresas ofereçam atividades como palestras e treinamentos sobre diversidade e inclusão, bem como tenham políticas internas para reforçar a cultura organizacional de respeito e diversidade.

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