O Diretor de Marketing e o Diretor Financeiro nem sempre concordam em termos de investimento em marketing. Nesta “carta ao CFO”, Fleur Sohtz, da Analytic Partners, usa dados para construir uma ponte para um maior entendimento e colaboração entre as duas partes.
Prezado CFO,
Caímos nessa rotina comum a muitos relacionamentos – brigamos constantemente. Principalmente sobre dinheiro e quem traz mais valor para o todo maior. Como eu, você deve ouvir a conversa sobre como finanças e marketing não podem se dar bem. Você me vê como um centro de custo drenado. E às vezes sinto que minha criatividade – e, portanto, minhas contribuições – são sufocadas.
No entanto, ambos temos o mesmo objetivo: o sucesso financeiro da empresa, um ambiente de equipe feliz e um CEO, conselho e clientes que confiam em nossas decisões e para onde estamos indo.
Há muitos dados que apóiam como podemos trabalhar juntos em direção a esse objetivo. Nesta carta, deixe-me compartilhar um pouco disso com você. Minha principal fonte é o ROI Genome da Analytic Partners, que consiste em milhões de métricas de marketing e inteligência acumulada.
Por que é importante manter os gastos com marketing altos
No terceiro trimestre de 2022, nossa pesquisa descobriu que um terço dos CMOs da Fortune 500 compartilhou que seus CFOs haviam pedido que reduzissem seus orçamentos, mas as expectativas de desempenho permaneceram inalteradas. Como meus colegas, não tenho certeza de como entregar o mesmo, muito menos fazer mais com menos. A pressão está aumentando para nós dois.
Podemos concordar que a única certeza agora é a incerteza. Mas é exatamente por isso que é mais importante do que nunca manter a calma e não cortar gastos com marketing. Sessenta e três por cento das marcas tiveram melhorias no ROI durante a última recessão, quando o investimento em marketing aumentou. Além disso, os dados mostram que se a Empresa A cortar seu orçamento de marketing durante uma recessão, mas sua concorrente, a Empresa B, não, a Empresa A pode perder 15% de seus negócios totais. Em outras palavras, nossa concorrência pode estar pronta para atacar.
Por que precisamos olhar além do curto prazo
Não há nada incomum em ver o marketing pelas lentes dos números de vendas de curto prazo, relacionando-os com a atividade de marketing de desempenho mais recente, mas eles mostram apenas um sucesso instantâneo, por meio de mais engajamento ou aumento nas vendas.
Entendo por que medidas de marketing de desempenho de curto prazo, como atribuição de último clique, e aprimoramentos como otimização e retornos rápidos, parecem importantes, mas, como você é uma pessoa que gosta de números, entenderá a história real. Embora a análise do último clique seja útil ao avaliar o impacto dos canais direcionados a indivíduos que já navegaram em nossos produtos e ajude a identificar canais para converter clientes, o que ela não faz é levar em consideração pontos de contato anteriores, como TV linear ou display digital. Também não apresenta nossa marca a novos clientes. A marca média perderia até US$ 50 milhões para cada US$ 25 milhões gastos otimizando para o último clique.
Vamos olhar para o quadro geral
Quando consideramos apenas sucessos instantâneos e de curto prazo, deixamos de lado a previsão financeira mais ampla – como o efeito halo do marketing de marca contribui para o sucesso comercial de longo prazo. Isso é enorme. Pelo menos 30% da pesquisa paga é impulsionada por mensagens de marca e marketing de funil superior (geralmente mais de 50%). Medições de curto prazo simplesmente não expõem essa verdade.
A construção da marca é uma atividade comprometida e de longo prazo, não uma jogada de mercado para ser ativada e desativada em resposta a variáveis de curto prazo. O aumento do investimento na construção da marca amplifica as conversões de funil inferior.
Na verdade, o conjunto de insights que citei ao longo desta carta mostra que há um aumento de 72% nos gastos com atividades de marca ano a ano, o que levou a um aumento de 76% no lucro desse canal. Mas o que foi surpreendente foi seu impacto desproporcional no ROI de desempenho – com um aumento de apenas 35% nos gastos com marketing de desempenho, a marca obteve um aumento de 48% no lucro.
Como a segmentação pode nos ajudar a atingir o alvo
Também nos beneficiaremos de um maior foco na segmentação. Você pode se surpreender com o quanto o poder da segmentação cresceu. Quase 75% das vendas geradas pelo marketing vêm por meio de canais de mídia que permitem alguma forma de abordagem direcionada. Isso representa um aumento de 55%, apenas cinco anos atrás. Os varejistas estão aproveitando o conhecimento que têm de seus consumidores para oferecer às marcas a oportunidade de usar seus mercados como canais de mídia direcionados e eficazes por meio de um conjunto completo de ferramentas digitais, de exibição e de pesquisa.
A publicidade na mídia de varejo impacta o caminho até a compra, por meio da segmentação, de uma forma que simplesmente não era possível antes. Um cliente pode ser direcionado ao final de sua jornada de decisão de compra, levando em consideração a pesquisa que ele já fez. Está claramente funcionando, já que as receitas da Amazon com publicidade agora são mais altas do que as taxas de assinatura do Amazon Prime, audiolivros e música digital combinadas. Enquanto isso, as receitas publicitárias do Walmart aumentaram 30% devido à expansão de seus negócios de mídia. A segmentação funciona e as marcas estão gastando nessas plataformas porque sabem disso. Nós também deveríamos.
Trabalhando juntos, agora – e no futuro
Espero ter demonstrado que sou tão dedicado a alavancar análises e entregar resultados quanto você. Ambos estamos focados em alcançar objetivos que beneficiem a todos nós e somos responsáveis por tomar decisões que nos preparem melhor para o futuro.
Para esse fim, deixe-me também oferecer muito mais do que um relatório de ROI retrospectivo, usando dados para nos dar a capacidade de tomar decisões de negócios futuras mais inteligentes e no momento certo. Podemos analisar e prever o que puxar diferentes alavancas fará para genuinamente impulsionar o crescimento e melhorar nossos negócios.
Você precisa de análises para prever a receita do próximo ano para o conselho. As previsões devem ser precisas porque esses dados chegam a todos os departamentos e são usados para construir metas. Onde posso ajudar é ajudá-lo a entender melhor o impacto de todos os drivers de crescimento em nossos negócios: inflação em diferentes moedas, nível de investimento em marketing e vendas, demanda por categoria e sazonalidade.
Vamos além da superfície
Não somos tão diferentes. Muitas vezes, o marketing parece que seu foco está apenas em slogans, anúncios e até festas, mas também somos uma disciplina que adora dados reais. Usamos inteligência comercial para construir melhores conexões com clientes que conduzem decisões impactantes, para entregar crescimento mensurável, juntamente com insights em tempo real de múltiplas entradas. Estes são usados para formar estratégias de marketing de longo prazo e não um programa para parar quando os tempos são difíceis. As ações que tomarmos agora farão ou quebrarão nosso crescimento futuro. Podemos escolher agora mesmo construir uma marca duradoura.
Especialmente durante tempos econômicos difíceis, é tentador focar em metas de curto prazo e vitórias rápidas, mas os dados mostram que não devemos fazer isso.
Podemos sentar e conversar mais sobre como usar uma linguagem e objetivos comuns para levar nossa empresa e marca adiante? Estou ansioso para isso.
Atenciosamente,
O CMO
Este artigo faz parte da série Spotlight US de março de 2023, “É hora de falar sobre a eficácia do marketing” Leia mais
Oriundo do Warc, autor do blog Fleur Sohtz, Parceiros Analíticos.
