Durante anos, a chamada “frequência de um” foi tratada como sinônimo de eficiência na publicidade. No entanto, um novo estudo da Adgile indica que essa lógica é enganosa: especialmente no ambiente de streaming.
A pesquisa, baseada em dados de alguns anunciantes de TV da Austrália, mostra que estratégias de baixa frequência só parecem funcionar porque se apoiam em um histórico prévio de construção de marca. Sem essa base, o desempenho tende a cair de forma concreta.
Segundo o levantamento, a migração acelerada para modelos de streaming com controle rígido de exposição tem reduzido a repetição necessária para consolidar a presença das marcas na memória do consumidor. O problema não é que a frequência tenha deixado de importar, ela apenas se tornou menos visível.
Por que a frequência continua essencial
A pesquisa levanta um questionamento central: ao tentar resolver o desafio de alcance da TV tradicional, o mercado acabou eliminando justamente o elemento que tornava a publicidade eficaz, a exposição recorrente. Em campanhas de TV linear, o acúmulo de frequência era um efeito natural da escala. Já no streaming, o uso de frequency capping permite limitar deliberadamente as exibições, enfraquecendo a repetição necessária para gerar disponibilidade mental.
Outro ponto destacado é que não existe um único modelo de frequência aplicável a todas as marcas. Estratégias devem variar conforme o objetivo — seja construção de marca, reforço de lembrança ou conversão. Tratar a frequência como um subproduto, e não como um ativo estratégico, leva a interpretações equivocadas de performance.
O que os dados mostram
A Adgile analisou mais de 800 marcas australianas ativas simultaneamente em TV linear e streaming entre 2024 e 2025. Utilizando visitas a sites como indicador de impacto nos negócios, o estudo comparou mudanças anuais no mix de mídia.
Entre as marcas que mantiveram o volume total de impressões relativamente estável, aquelas que transferiram investimento da TV linear para o streaming registraram queda no tráfego digital, mesmo utilizando as mesmas peças criativas. O padrão se repetiu tanto entre grandes quanto pequenas marcas.
Um alerta alinhado à pesquisa de efetividade
As conclusões dialogam com estudos clássicos de efetividade publicitária. Pesquisas conduzidas por Les Binet e Will Davis, a partir do banco de dados do IPA, indicam que o volume total de exposições (impulsionado por orçamento e alcance) é o principal fator para geração de lucro.
Em participação no podcast da WARC, Binet reforçou esse ponto ao afirmar: “Acho que muita gente, especialmente em agências criativas, perdeu a noção do que é um número grande em publicidade. Um milhão é praticamente um erro de arredondamento. Para mover a agulha em uma campanha de médio porte no Reino Unido, são necessárias centenas de milhões de exposições.”
A ideia central
Para Stu Carr, diretor de customer insights da Adgile, a construção de marca segue a mesma lógica do aprendizado: “A disponibilidade mental não é criada em picos. Ela é conquistada com continuidade, reforçada pela repetição e perdida gradualmente quando a comunicação cessa. A publicidade funciona da mesma forma: o que parece simples no momento do impacto costuma ser resultado de esforço acumulado ao longo do tempo.”
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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