por Karin Koshima*
Cada vez mais a conexão emocional às marcas tem emergido nas pesquisas como um elemento determinante no processo decisório. Se antigamente a identidade das marcas era basicamente construída a partir de uma mensagem emitida ao consumidor, hoje uma marca precisa se posicionar como parte da vida das pessoas. Daí a busca por conteúdos que gerem identificação. Não é mais uma questão de atrair a atenção do consumidor para o ambiente da marca, mas de fazer com que ele a sinta integrada ao seu ambiente. É uma mudança paradigmática significativa que vemos em curso.
Importante, assim, nesse contexto, que as marcas estejam em consonância com as expectativas do seu universo de consumidores. Nesse sentido, as pesquisas de mercado têm sido cada vez mais demandadas para decifrar não só seus hábitos de consumo, mas também sua visão de mundo, identificando elementos que favoreçam a conexão emocional.
Alguns fatos vão ficando cada vez mais evidentes nessa nova forma com que os consumidores interagem com as marcas: eles desejam se enxergar, se ver representados e terem a sua voz ecoada. E, mais além, querem marcas que sejam agentes de transformação social. Percebemos essa tendência refletida, por exemplo, no comportamento de telespectadores de emissoras de TV locais em todo o Brasil e, também, junto aos eleitores – vide a escolha do mais recente Presidente.
Coloca-se aí um desafio para a comunicação de empresas: compreender o consumidor, identificar os conteúdos relevantes, criar uma narrativa envolvente, convencê-los de que existe um propósito (bom) – configurando-se, assim, um campo favorável para o estabelecimento da proximidade.
Mas tudo isso só tem sustentação se as empresas forem relevantes no mundo real e não só no mundo mágico das marcas. Não se comunica propósito sem legitimidade. Daí a importância, para o amanhã, desse novo consumidor que exige que as marcas empunhem valores e bandeiras. Num primeiro momento, as marcas se adéquam a esse movimento. Depois de um ponto, acabam saindo da lógica de reverberar o que a sociedade demanda para criar padrões, numa constante, e porque não, virtuosa, retroalimentação.
São investidos bilhões de dólares em propaganda todo ano, o que torna imperativo ter intencionalidade e consciência desse poder. Promover impacto positivo gera relevância. E uma marca irrelevante tende a morrer. O foco nesses aspectos é uma questão de sobrevivência.
Em um mundo cada vez mais inserido na lógica binária dos algoritmos que tanto despersonaliza os sujeitos, traz alento perceber que o elemento humano continua resistindo por ser “um” (quando exige ser enxergado nas suas particularidades), e paralelamente, aponta para o global, quando só legitima a aproximação de marcas empenhadas em construir para a sociedade. Às marcas, cabe encontrar um discurso que fale deles e por eles. Um desafio e tanto.
*Karin Koshima – Diretora Executiva da Recomenda Pesquisas & Consultoria. Especialista no comportamento do eleitor, consumidor e imagem de marca. – [email protected]
(Artigo publicado originariamente no jornal A Tarde – BA).
