por Faris Yakob*
A experiência do cliente e / ou o design da experiência surgiram como uma disciplina que muitas agências, especialmente as digitais, estão se movendo para oferecer, mas, Faris Yakob, Co-fundador, Genius Steals, adverte: a experiência não pode substituir totalmente as comunicações da marca.
Em uma entrevista recente, o chefe do grupo de experiência com o cliente da gigante de seguros MetLife opinou que “hoje, as marcas são, na verdade, coleções de experiências. Não estamos em uma época em que as pessoas lembram logotipos ou anúncios”.
Sem dúvida, isso é em parte um viés de confirmação e RP, porque o que fazemos tem uma importância excessiva em nossas próprias mentes; no entanto, há dados para suportar essa afirmação. O projeto da Signs.com Branded in Memory pediu a 150 americanos que desenhassem dez logotipos famosos da memória; apenas 16% das pessoas as desenharam com precisão.
Em última análise, no entanto, isso não importa, nem a comparação faz sentido. É uma confusão, um mal-entendido de estratégia. A experiência do cliente (CX) e / ou design de experiência (XD) surgiram como uma disciplina que muitas agências, especialmente as digitais, estão se movendo para oferecer. Como uma nova disciplina, não está bem definida. Nós falamos recentemente sobre isso em uma conferência na Lituânia e tentamos cristalizar essa falta de nitidez.
De acordo com a Wikipedia, design de experiência é “projetar produtos, processos, serviços, eventos, jornadas omnichannel e ambientes” e extrai de “psicologia, linguística, ciência cognitiva, arquitetura, haptics, design, arquitetura da informação, etnografia, marketing, estratégia de marca, gestão estratégica, consultoria estratégica, storytelling, startup enxuta, comunicação técnica e design thinking”. Ufa Não consigo imaginar que alguém esteja vagamente qualificado para fazer o que parece estar falando.
Graças a King, Feldwick e outros, há muito tempo entendemos que as marcas são um conjunto, a soma de todas as interações com uma empresa, que formam um conjunto de associações em torno do produto ou serviço que orientam as decisões e os prêmios de preço. Então, qual é a experiência do cliente como um conceito independente? Pode de alguma forma substituir a necessidade de comunicação da marca?
Construímos um modelo simples de gravata borboleta para ver como as experiências se encaixam no espectro, desde as mais diretas – usando produtos – até a publicidade menos direta. A experiência do cliente existe no lado do produto, quando os clientes se envolvem com as empresas para navegar pelas opções, comprar e usar o serviço, ou obter respostas às dúvidas e solucionar os problemas, cada vez mais por meio de interfaces digitais.
As experiências de marca reforçam os valores da marca fora das interações de serviço, aproveitando a profundidade de um evento (ou instalação de RV), como um contraponto à amplitude da publicidade. Assim, as experiências abrangem a lacuna entre produtos e promessas. Essa lacuna fica cada vez maior devido à ascensão do ‘Consumidor Irrebatível’, que não consegue entender por que todas as empresas com as quais ela lida não podem ser tão simples de usar quanto o Uber, e ao aumento da aversão à publicidade digital. Isso foi o que levou à primeira onda de verticalização de aplicativos, à medida que as agências tentavam tapar buracos emergentes na experiência do lado de fora com aplicativos móveis. Estes falharam principalmente porque não estavam ligados aos sistemas internos da empresa.
A sugestão no topo é que essas experiências digitais são tão convincentes que espalham a palavra de si mesmas através do mediascape, aliviando a necessidade de publicidade. Olhe para o Uber, Google e Amazon, para Bezos dizendo “publicidade é um imposto que você paga por ter um produto normal”. É por isso que as agências digitais e as consultorias estão se voltando para o design da experiência e por que a Accenture quer ser a “agência de registro de experiências”, como agora o é para a Maserati.
Ignorando o fato de que as novas empresas tendem a confiar em relações públicas para impulsionar as comunicações não tradicionais quando são pequenas e, em seguida, passam para a transmissão à medida que são dimensionadas, ela também ignora a forma como a publicidade molda as experiências. Nossa experiência é diferente da nossa auto-lembrança (Kahneman). Não nos lembramos de experiências, mas histórias altamente truncadas das memórias, ancoradas no pico e no fim. Essas histórias podem ser moldadas após o fato, porque quando nos lembramos de memórias, isso também muda a memória. E é o eu, lembrando, que toma as decisões.
Quando temos uma experiência ruim e vemos um anúncio proclamando uma marca obcecada pelo cliente, essa dissonância tem um impacto negativo em nossa história. Mas, na maioria das vezes, temos experiências de clientes funcionais e indefinidas que esquecemos. Assim, eles podem ser moldados por pequenos gestos (o biscoito quente no DoubleTree Hotel) e grandes idéias de publicidade.
Você não precisa do seu cliente para desenhar um logotipo da memória, você quer que eles o vejam e tenham a estrutura da memória, as histórias, ativadas para impulsionar as compras. Você pode moldar a história da memória entendendo como as experiências e a publicidade interagem.
* Faris Yakob é co-fundador da consultoria em estratégia e inovação Genius Steals, baseada na crença de que as ideias são novas combinações. Ele é co-autor do Digital State e What is a Brand? e autor de um livro sobre o futuro atual da publicidade.
