Por Victor Cecilio*
A maior parte do marketing não falha por falta de investimento ou execução. Falha por previsibilidade. Formatos se repetem, mensagens se tornam intercambiáveis e campanhas passam a disputar atenção dentro de um padrão já conhecido. Quando isso acontece, o problema deixa de ser visibilidade e passa a ser irrelevância.
Existe uma alternativa a esse ciclo. Não é necessariamente ser mais criativo, mas mais estrutural: entender o que um formato é antes de decidir o que ele pode deixar de ser. É a isso que tenho chamado de “marketing subversivo”.
Subverter, no sentido original do termo, não é destruir. É transformar a partir da base. Para aplicar esse princípio com algum rigor, recorro a um framework antigo: as categorias de Aristóteles.O filósofo grego criou esse sistema para descrever qualquer objeto a partir dos seus atributos fundamentais, uma espécie de raio-x da realidade a partir da substância, escala, qualidade, relação, lugar, tempo, paixão. Quando analiso um formato por essas categorias, consigo mapear sua lógica e identificar qual atributo pode ser tensionado sem que ele deixe de ser reconhecido.
Tome o outdoor como exemplo. Sua escala define a função. Seu tempo é o instante. E sua paixão, no sentido aristotélico, é a interrupção. O receptor é passivo e sofre o impacto sem ter buscado por ele. Esse é o acordo implícito do formato. A subversão começa quando se decide não operar dentro desse acordo. Em uma campanha recente, optou-se por inverter esse atributo. Em vez de interromper, o público foi convidado a participar. A mensagem não era imposta, mas construída a partir de contribuições de quem interagia com a ação.
O formato continuava reconhecível, mas o papel do receptor mudava. Esse tipo de decisão tende a reduzir resistência e aumentar envolvimento, não por ser mais criativo, mas por alterar a lógica da experiência.
Os resultados aparecem em alcance, repercussão e geração de oportunidades, mas o ponto não é o número. É o mecanismo. A mesma lógica pode ser aplicada a outros formatos. Em contextos marcados pela limitação de tempo, por exemplo, a decisão de não resolver a narrativa dentro do intervalo disponível pode funcionar como continuidade e deslocar a experiência para outro ambiente. Aqui, o atributo subvertido foi o tempo. O formato pressupõe o instante. Fizemos o oposto.
Existe uma crença instalada, especialmente no B2B, de que marca é acessório. Que o decisor é racional demais para ser impactado por comunicação. Essa leitura é conveniente, mas simplista. O decisor B2B não é diferente. Ele é mais exigente. E justamente por isso, campanhas previsíveis tendem a falhar. Não por falta de exposição, mas por falta de relevância.
Subverter um formato não é sobre chamar atenção. É sobre criar coerência entre o que se diz e a forma como se diz. Quando essa coerência existe, a comunicação ganha densidade. Quando não existe, vira ruído.
Todo método funciona como um andaime. Sustenta o pensamento enquanto a estrutura ainda não se aguenta sozinha. Depois, perde relevância. O critério final continua sendo pragmático. A campanha chegou a quem precisava chegar e produziu o efeito necessário?
Se sim, o método cumpriu sua função. O marketing não declara quem você é. Demonstra.
*Victor Cecilio é Líder de Marketing da Barte
Foto: Magnific
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