Boa parte dos primeiros livros que falavam sobre marketing foram escritos principalmente por economistas que ignoravam o comportamento real dos consumidores.
por João Paulo Coelho*
A revolução digital e o que ela tem representado para o marketing é tudo o que as empresas sempre quiseram. Mas ao mesmo tempo, está exigindo tudo o que elas sempre precisaram: Gestão de Marca, ou melhor, Branding. E aqui me refiro ao Branding propriamente dito, à construção de marca, feito por ações planejadas de exposição e interação com o seu público.
Não à toa, conceitos como Customer Experience ou mesmo “propósito” têm ganho cada vez mais espaço e importância no contexto das empresas. Isso tem feito com que a atuação dos departamentos de marketing tenha se tornado mais ampla e abrangente. Se as atribuições de anos atrás eram relacionadas a Pesquisa de Mercado, Publicidade, Promoção, Relações Públicas, Marketing de Produtos, e apoio à Vendas e Distribuição, hoje, responsabilidades como o Marketing Digital, Análise de Dados, Automação de Marketing, Marketing de Conteúdo, Experiência do Cliente, Relacionamento, Responsabilidade Social e Sustentabilidade também passaram a figurar os temas da área. E é o conjunto dessas ações que constrói uma marca.
Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno, propôs, em 2021, a evolução dos quatro P’s do Marketing (produto, preço, praça e promoção) quando lançou o livro “Marketing H2H: A Jornada para o Marketing Human to Human”. A obra, por coincidência, está sendo lançada essa semana no Brasil, e sugere, em resumo, um movimento de humanização das práticas de marketing.
Boa parte dos primeiros livros que falavam sobre marketing foram escritos principalmente por economistas que ignoravam o comportamento real dos consumidores. Kotler, em sua teoria mais moderna, afirma que os mercados são formados por pessoas interagindo com pessoas, e as marcas precisam se preparar melhor para essas interações e conexões que precisam estabelecer.
As novas ferramentas de comunicação permitem que empresas criem audiências próprias em seus perfis sociais. Possibilitam que uma marca do interior de Santa Catarina, por exemplo, se conecte com um possível cliente em qualquer país do mundo. As novas ferramentas fizeram surgir empresas especialistas em um trabalho que não existia, e passou a exigir de agências de publicidade e empresas de todos os segmentos a necessidade e a expertise em operá-las. As plataformas de mídia digital se tornaram amigáveis e fáceis de operar, e permitem que, em geral, qualquer um consiga alcançar seu público no meio. Mas, se todos conseguem utilizar as plataformas e acessar sua audiência, o que vai diferenciá-los?
Uma marca conhecida, certamente, terá muito mais sucesso na disputa por um clique do que uma marca que não se relaciona com o mercado. Independente do tempo de vida de uma marca, se ela não trouxer atributos que o consumidor se identifique, se torna obsoleta ou irrelevante, o que abre um campo para novas oportunidades surgirem. Novos players têm tomado o mercado justamente por apostar em modelos de negócio mais inovadores, e que via de regra, se relacionam totalmente com o Branding.
Essa percepção de marca, que vai além da sua identidade visual, tem guiado o mercado de consumo em todo o mundo. E isso é Branding. Isso é trabalho de marca. Se temos marcas sólidas e bem constituídas em razão do tempo, é preciso saber que ele também se encarrega de jogar uma maior responsabilidade para que as marcas se mantenham atuais e se conectem com o seu público da forma que ele deseja. E o contraponto disso é que, marcas novas, que pretendem entrar no mercado, podem atingir seu patamar de sucesso muito mais rápido do que em outros tempos. Um trabalho de Branding consistente e alinhado a um propósito de negócio específico tem o poder de romper preferências e quebrar hegemonias de mercado.
Outro acontecimento recente que corrobora com a importância destacada do Branding são as collabs de marcas. Têm-se visto marcas de contextos completamente distintos, se conectando para criar produtos, mas que só funcionam por conta do forte conceito que carregam. E isso é Branding, é ele que faz com que consumidores de uma determinada categoria queiram consumir um produto por trazer de forma inesperada o conceito de uma marca muito bem-posicionada em uma categoria distinta.
Essa narrativa é parte de um novo contexto de marcas, vivido por empresas e profissionais, e que tem exigido habilidades e desafios diferentes, ao mesmo tempo em que traz uma série de oportunidades. Branding.
*João Paulo Coelho – vice-presidente de Mercado da ADVB SC. Ele é formado em Administração de Empresas e mestre em Estratégia e Inovação pela ESAG/UDESC. Iniciou sua carreira no Grupo RBS e desde 2009 lidera a agência EZCUZÊ Propaganda, atuando principalmente em projetos de Planejamento Publicitário e Gestão de Grandes Contas de Comunicação nos segmentos de varejo, saúde e governamental. Hoje a EZCUZÊ é uma das maiores e mais criativas agências do mercado, atendendo a contas como Governo de Santa Catarina, BRDE, Sesc, SCGÁS entre outras, com destaque para a conta internacional da AGFA, uma das maiores empresas mundiais em produção de filmes e equipamentos para radiografia.
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