- “Conta a mitologia grega que o rei Minos mandou aprisionar Dédalo e seu filho Ícaro na Ilha de Creta. Para fugir, Ícaro fabricou asas com linho, penas e cera de abelhas. Antes de partir, Dédalo alertou seu filho que voar alto poderia provocar o derretimento da cera e consequentemente sua queda, assim como voar muito baixo poderia molhar as penas com as ondas do mar.
Dédalo e Ícaro alcançaram os céus da Grécia, mas Ícaro se deixou deslumbrar pela sensação de liberdade e pela beleza do céu. Voando muito alto, os raios quentes do sol derretem a cera de suas asas e, em meio a um delírio sonhador, Ícaro se precipitou e morreu no mar.” (História contada por Giuliano Borba Wolf e João Carlos Orzzi Lucas no magnífico livro Ferramentas da Administração)
2. MEDIOCRIDADE OU POUCO CASO?
Os anúncios não respiram; as ilustrações têm pouco ou nada têm a ver com a ideia – quando o título insinua alguma ideia, outra coisa rara nas mensagens emitidas; a produção é absolutamente descuidada, gerando, muitas vezes, um autêntico borrão quando tentam reproduzi-lo.
Sempre que vejo isso me pergunto: o cliente paga essa conta? Penso que não devia. Mas esse tipo de coisa é tão reincidente que, parece, ninguém da bola pra ele.
Nessa hora, me pergunto: porque os anunciantes, que brigam tanto para remunerar menos a agência não estabelecem, ao invés disso, uma multa a ser cobrada toda vez que for publicado um anuncio ilegível. Garanto: eles ganhariam muito mais. A esses anunciantes descuidados e às agências deles, lembro que uma mensagem publicitária tem de cumprir cinco objetivos:
a) Ser percebida;
b) Ser lida;
c) Ser entendida;
d) Conter uma boa ideia;
e) Ser convincente.
Se a mensagem publicitária não os cumprir, pau na agência; pau na criação; pau no criativo; pau na produção.
Evidente que esse problema tem exceções.
Só não há exceção quando se trata da escolha dos tipos. Aí é uma tragédia generalizada. Graficamente a publicidade brasileira é uma tragédia.
Esquecem-se os criativos e seus diretores de criação de que o tipo tem uma linguagem própria, e que é preciso obedecê-la. Falta sensibilidade (ou conhecimento sobre o assunto? Ou carinho com o trabalho?) E de que a escolha certa do tipo certamente enriquecerá a mensagem. O que resultará em melhores resultados.
Pois se lhe falta essa condição, pau neles?
Alguns exemplos:
. Anúncio da Cerveja Kayser
Tente ler o que está escrito no rodapé dele. Pago uma Kaiser se você ler.
. Anúncio Bosque Cidade Jardim.
Botaram umas vinhetas no rodapé. Todas com legendas ilegíveis.
. Anúncio Brahma Ocktoberfest no Shopping Itaguaçu.
Uma tragédia. A Brahma deve estar nadando em dinheiro para permitir um monstro assim.
. Anúncio Floripa Amanhã.
O que será que o texto quer dizer?
. Anúncio Semana Nacional de Ciência e Tecnologia Sebrae
. Pelo jeito eles não querem a presença da gente.
. Anúncio American Airlines
O redator deve ter tido um trabalho danado para escrever um texto enorme. Aí, o diretor de arte fez questão de comprimi-lo de forma de forma a torná-lo bem ilegível.
. Até tu, Fischer?
A Fischer é uma das mais conceituadas do Brasil. Dela, claro a gente sempre espera um trabalho de primeiríssima qualidade. Agora ela acaba de cometer um baita deslize.
Veiculou, para a Vigor, anúncio de lançamento do Vigor Zero. O título:
Se existia algum motivo para resistir, agora existe zero. 2xmais proteína(1) zero gordura.
O texto:
Chegou Vigor Grego Zero tradicional e morango, o primeiro iogurte Grego Zero Gordura (2)
Aí, você começa a procurar no anúncio o que significam esses (1) e (2). Não acha. Ou melhor, se procurar bem acha, mas estão em tipo tão pequenininho que não dá pra ler.
Uma agência do nível da Fischer não pode se dar o direito de fazer isso.
3. COMO O MARKETING MATA OS MEIOS IMPRESSOS
Teve uma época em que era quase impossível os mídias de uma agência de publicidade conversar, de igual para igual, com o pessoal da área comercial dos veículos impressos, soberanos, na época, no mercado.
Isso passou. Aos poucos eles foram, compreendendo que as duas áreas são parceiras. Cada um na sua, mas parceiros.
Hoje o problema é outro.
Estamos em plena era internet, que chegou para mudar tudo na área de mídia, mas o pessoal da área de marketing dos veículos impressos não percebeu isso.
Não percebeu, por exemplo, que é preciso colocar o produto ao alcance do leitor. Isto é: multiplicar o número de pontos de venda. De bancas.
Não percebeu que além disso é preciso transformar as bancas em lugares atraentes, onde o produto é colocado de forma sedutora.
Também não percebeu que o assinante merece respeito. Se, por exemplo, o produto vai se atrasar, ou não será entregue em determinado dia, ele precisa ser avisado – com as devidas explicações.
Que se por acaso o assinante se esqueceu de pagar uma mensalidade, deve ser avisado, ao invés de ter o veículo deixado de ser entregue.
Do jeito que a coisa vai, o marketing contribui fortemente para o aumento da crise que os impressos vivem neste momento.
4. A Revista Negócios da Comunicação, número 68, cujo diretor executivo é o meu ídolo Audálio Dantas, trouxe matéria de capa que dá o que pensar. Diz:
Há espaço para dois grandes diários nas Capitais?
A tendência é de que apenas um jornal sobreviva
O jornalistas Lucas Vasques, autor da matéria, tomou o cuidado de ouvir jornalistas e acadêmicos importantes. Vale a pena ler.
Mas enquanto você não lê, dê uma espiada nas declarações de Carlos Eduardo Lins e Silva, jornalista, mestre, doutor, pesquisador:
Acho que não há condições hoje para a existência de dois jornais de grande porte. Aliás, já há muito tempo parece difícil a coexistência sadia de mais de um jornal de prestígio por cidade no Brasil.
No entanto há, talvez, a possibilidade de existir um diário popular, do tipo tablóide, juntamente com um de mais prestígio. Isso tem ocorrido em muitas cidades… também creio que vai ser difícil Folha e Estadão continuarem sobrevivendo juntos por muito mais tempo.”
5. Se ele tem razão, só o tempo dirá.
Tempo que poderá ser encurtado se pessoal do marketing continuar fazendo o papel de Ícaro. Como vem fazendo agora.
