“Do MediaTalks by J&Cia“
A audácia do Facebook de suspender links de notícias na Austrália em reação à nova lei de mídia obrigando ao pagamento de conteúdo, no dia 18 de fevereiro, colocou em pauta a dependência do setor em relação às plataformas digitais globais.
Governo e Mark Zuckerberg acabaram se entendendo e os links voltaram. Mas os dias de blecaute serviram para mostrar uma queda de até 20% no tráfego de sites de notícias no país em alguns momentos, segundo a empresa de monitoramento Chartbeat.
A suspensão foi vista por muitos como um experimento do que pode acontecer a uma empresa de mídia sem o Facebook. Mas não é o único. Na vizinha Nova Zelândia, uma outra experiência vem mostrando que a dependência pode ser menor do que se imagina.
O Stuff, maior grupo de mídia do país, está desde julho do ano passado fora da plataforma. E o que aconteceu? Houve perda, mas não uma perda devastadora, segundo a CEO Sinead Boucher. E a confiança aumentou.
A CEO que comprou a empresa por 1 dólar
Sair do Facebook não é a única ousadia na história recente do Stuff. Em maio de 2020, quando a devastação trazida pela pandemia ao jornalismo provocava demissões, quedas de tiragem e fechamento de títulos em todo o mundo, o Stuff foi salvo da falência ao ser comprado por sua própria CEO, uma jornalista que começou na casa como repórter e fez carreira em grandes organizações globais, como Financial Times e Reuters, tendo atuado como correspondente em Londres.
Não é todos os dias que um jornalista vira dono de jornal − até porque mesmo no cargo de CEO, poucos ganham o suficiente para comprar um grande grupo de mídia. Mas Boucher pagou barato à Nine Entertainment australiana, a antigo dona. Levou o Stuff por apenas 1 dólar, preço simbólico para assumir uma empresa prestes a quebrar.
Deu certo. O Stuff não fechou, equilibrou as contas e é a empresa que mais emprega jornalistas no país, com mais de 400 funcionários produzindo notícias para o portal stuff.co.nz e para outros jornais como Neighbourly, The Dominion Post, The Press, Waikato Times, Sunday-Star Times e TV Guide. Uma equipe leal à nova chefe, com boa parte dela tendo aceitado um corte de 15% nos salários para atravessar o pior da crise. Logo após a compra ela disse: “Minha iniciativa (de comprar a empresa) é melhor do que não fazer nada. Não podemos acabar imediatamente com os desafios da mídia neste momento, mas assim temos mais chances de sucesso.”
Mesmo precisando desesperadamente recuperar as finanças do Stuff, ela decidiu em julho passado abrir mão do tráfego e da receita em potencial gerada pelo Facebook, onde o jornal tinha quase 1 milhão de seguidores, e mais 134 mil no Instagram. Na mesma época, outras grandes empresas globais também faziam boicotes à plataforma.
O Stuff apostou na confiança do público e no engajamento direto. Simultaneamente à saída do Facebook, lançou um programa de contribuições dos leitores semelhante ao do The Guardian. Os maiores picos de doações foram relacionados à cobertura da pandemia, ao projeto Our Truth (um pedido de desculpas pela cobertura histórica em relação a minorias) e à decisão de sair do Facebook.
Boucher diz não se arrepender da decisão de abandonar a rede social. Em uma entrevista ao Instituto Reuters para estudos do jornalismo, em fevereiro, a CEO contou como tem sido a experiência, mostrando que é possível sobreviver sem a plataforma. Ela conversou com Meera Selva, diretora do instituto, para uma série de webinars sobre jornalismo global. Aqui os principais pontos da conversa:
O Stuff já vinha reduzindo os investimentos em publicidade no Facebook e não houve impacto no tráfego
Boucher contou que em março de 2019, após o ataque terrorista a uma mesquita na cidade neozelandesa de Christchurch, transmitido ao vivo pelo Facebook, o Stuff considerou “profundamente insatisfatória” a resposta da gigante digital ao caso que chocou o mundo. Disse que naquele momento o jornal decidiu parar de impulsionar seu conteúdo na plataforma, porque não queria apoiar quem havia facilitado a exposição pública da violência.
“Essa ação teve efeito zero em nosso tráfego. Estávamos preparados para uma queda na audiência, mas isso não ocorreu. E nos fez perceber que devemos pensar mais sobre nossas decisões, em vez de comprar a ideia de que você é obrigado a estar em todas as plataformas de mídia social. ”
Sete meses desde que o Stuff interrompeu todo o conteúdo do Facebook, o jornal ainda está avaliando o real impacto, mas a queda no tráfego não foi estatisticamente significativa
A CEO disse que o número de visitantes únicos do Stuff cresceu 5% em 2020 em comparação ao ano anterior. No entanto, lembra que foi um ano de notícias fortes, e que o justo seria considerar que não houve de fato um crescimento significativo, e sim uma estabilidade:
“Levando em conta que as eleições gerais e a pandemia no país poderiam ter gerado um crescimento maior, acreditamos que estar fora do Facebook provavelmente nos custou entre 5% e 10% de aumento no tráfego. Mas não foi desastroso de forma alguma. Nosso tráfego direto e acessos provenientes de busca aumentaram. Mas ainda observamos entre 10% a 11% do tráfego sendo trazido organicamente pelo Facebook, porque os leitores compartilham links de matérias em seus próprios feeds de notícias.”
O que mais preocupa é o risco de não alcançar comunidades que recebem notícias principalmente por meio do Facebook.
Sinead disse que as métricas mostram que o Stuff não está conseguindo chegar bem ao público das ilhas do Pacífico e Maori, que antes acessavam o jornal por meio de seus feeds de notícias:
“Do ponto de vista jornalístico, questionamos se estaríamos falhando em nossa missão ao não alcançar determinados grupos da população com notícias relevantes como as da Covid-19, por exemplo.”
A CEO disse ter entrado em contato com o Facebook para discutir esse problema, e que ainda estão em negociações sobre como poderiam continuar a alcançar populações carentes de informação de qualidade com conteúdo de notícias confiáveis.
“A resposta inicial da plataforma foi de que poderiam nos ensinar a alcançá-los com segmentação paga. Mas por que devemos pagar para ajudá-los a resolver seu problema de desinformação? Deve haver uma maneira, que não seja a segmentação paga, de levar o jornalismo de qualidade a pessoas que podem estar vendo desinformação. Não houve muita reação do Facebook, pois a Nova Zelândia não é realmente o centro de seu universo. Acho que eles entenderam nosso ponto de vista, mas Mark Zuckerberg não me ligou, não. ”
Se o jornalismo não conseguir construir sozinho e manter a confiança do público, não temos futuro
Após a compra, no ano passado, o Stuff redefiniu suas métricas de sucesso para concentrar-se no crescimento da confiança do público como uma missão central.
“Isso deu aos nossos jornalistas a chance de se perguntarem: ‘Por que estou fazendo este trabalho? Isso vai gerar confiança?’. Conseguimos lançar projetos como o Our Truth, um revisão de todo o nosso conteúdo nos últimos 160 anos para avaliar se tinha sido racista. Isso levou-nos a fazer um pedido público de desculpas pelas falhas históricas em nossa cobertura.”
Para ler a íntegra desta matéria, clique aqui.
