A Nestlé realizou um estudo em parceria com a Inesplorato, curadoria de conhecimento, com o objetivo de decodificar a formação do paladar do brasileiro ao longo da vida e buscar insights para manter a conexão da marca com os consumidores.
De acordo com a pesquisa, a conexão com o consumidor está diretamente relacionada à estimulação dos afetos durante a alimentação e propõe uma série de oportunidades para explorá-la.
Neste ano, o Programa People Connection foi lançado pela Nestlé, visando mudar a forma como a companhia se relaciona com as pessoas. Como parte de um dos pilares comportamentais do Programa: o Radar Comportamental, a pesquisa buscou entender como se dá a formação do paladar e quais as dimensões individuais e coletivas que a influenciam.
Entre algumas das questões levantadas no estudo, está a mudança da percepção dos sabores ao longo da vida (desde o útero até a velhice), a formação do contexto alimentar, a identificação do contexto alimentar, e o uso dos cinco sentidos na alimentação.
“Como parte da nossa área de pesquisa, temos muitos dados estatísticos, mas o número por si só, não diz muito. É preciso entender o que está por trás dos dados e, principalmente, do consumidor. Através de um Programa consolidado, com ações desenhadas para todo o ano, vamos para a casa do consumidor sem ele saber que somos da Nestlé e entendemos quem ele é, o que ele consome, quais os desafios que ele possui, por exemplo. Esse estudo faz parte da primeira sessão do ano”, explica Raquel Albernaz, Diretora de Consumer and Market Insights da Nestlé Brasil.
Dividida em três capítulos: Sabor, Experiência e Memória, a pesquisa responde algumas perguntas sobre a formação do sabor, a diferença do termo com os conceitos de gosto e sabor e os fatores que a influenciam sua evolução; a identificação de mudanças sociais; a construção da memória afetiva; e alterações ao longo das etapas da vida. O estudo também analisa a ativação dos cinco sentidos durante a alimentação, como identificar o contexto alimentar e a aplicação desse conhecimento na hora da compra.
Os resultados da pesquisa propõem uma série de oportunidades para explorá-las. Como nortes de oportunidades, surgem territórios como explorar sabores e principalmente sensações, além de brincar com os sentidos, considerar os rituais cotidianos e contextos de consumo, conectando-se às necessidades dos diferentes públicos, e, ainda, entender como a memória afetiva abre novos caminhos para a marca, privilegiando mensagens e afetos que são endossados no momento do consumo.
O programa opera por meio de cinco pilares de atuação:
Radar comportamental: sessões promovidas para desmistificar traços culturais brasileiros. Os radares são realizados a partir de macro temas escolhidos pela Nestlé. Uma vez escolhido o assunto, é desenvolvido um estudo aprofundado sobre a temática e, a partir dele, a marca oferece uma experiência com colaboradores e público externo para sensibilização do tema. O Sabor da Escolha será a primeira rodada dessa imersão.
Motirõ: série de visitas na casa de consumidores para colher insights e experiências. É muito mais que uma pesquisa e sim um entendimento próximo do comportamento do consumidor, sua rotina e preferências dentro de sua residência.
Missões de compra: uma equipe de colaboradores assume uma persona definida por CMI para completar missões como, por exemplo, realizar a compra do mês do perfil assumido com orçamento real e visitar pontos de vendas, analisando a experiência do consumidor e o que o leva a fazer as escolhas que faz.
Consumidor no Ninho: reúne trabalhadores informais, confeiteiras, jovens trendsetters e outros profissionais que utilizam os produtos da marca para uma roda de conversa e cocriação na sede da companhia, em São Paulo.
Escutar e perguntar: promove uma imersão da equipe interna com a área de CES (Consumer Engagement Services) responsável pelo atendimento ao cliente, para explorar os aprendizados e percepções da equipe que possui contato direto com o consumidor.
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