por Patrick O’Neill*
A pandemia de COVID-19 tem mudado drasticamente a forma com que as marcas interagem com suas audiências e consolidam sua posição em todo o mundo, e a América Latina não é exceção. Brasil e México, em especial, representam um desafio único. Seus respectivos líderes políticos têm feito comentários surpreendentes sobre a pandemia, se somando a uma crescente polarização política. Para as marcas, se comunicar com esses públicos é uma questão de equilíbrio, e ter tato em suas mensagens é essencial.
Uma “gripezinha”
O presidente brasileiro, Jair Bolsonaro, está em uma situação complicada devido aos comentários que fez diminuindo os efeitos da pandemia, comparando-a a uma “gripezinha”, e pedindo em diversas ocasiões o “retorno à normalidade” pelo bem da economia do país, apesar do número de casos ter aumentado exponencialmente.
Segundo uma pesquisa recente, 64% dos brasileiros desaprovam sua gestão da crise de saúde, enquanto 44.8% apoia seu impeachment. Mas a situação também levou seus seguidores a suspeitar dos meios de comunicação.
Da mesma forma, o presidente mexicano, Andrés Manuel López Obrador, se manifestou abertamente em oposição às rigorosas medidas de distanciamento social. Também acusou a imprensa nacional e os partidos opositores de exagerar no perigo representado pela pandemia. Uma pesquisa revelou que 38.6% dos mexicanos acreditavam que o presidente López Obrador estava lidando bem com a situação, enquanto 37% desaprovava sua atuação.
A polarização política sobre este tema é clara.
Encontrando um equilíbrio
Neste clima, as campanhas se tornaram delicados atos de equilíbrio em que um passo em falso é capaz de alienar metade de um país e grande parte dos potenciais consumidores. Ao mesmo tempo, dado que a pandemia está na mente de todos, afastar-se deste tema tampouco é uma opção válida.
Então onde está o equilíbrio? Para começar, as marcas devem manter-se afastadas dos argumentos polarizados, especialmente se o chefe de estado está envolvido. Entrar em um fogo cruzado como esse só levará a empresa a se queimar com um dos lados, e qualquer cobertura da mídia inevitavelmente atrai atenção mais ao incêndio do que na mensagem original. Você também corre o risco de parecer intruso ou insensível, o que nunca é bom!
Tato é a chave. Por exemplo, empresas brasileiras como a marca de cosméticos Boticário, vários bancos e provedoras de serviços de telecomunicação, conduziram campanhas nacionais de sucesso contradizendo a retórica de Bolsonaro – encorajando as pessoas a ficarem em casa e seguirem as orientações da OMS – sem se referirem a ele diretamente.
Continue o diálogo e ofereça esperança
Com audiências inteiras isoladas em casa na América Latina, recorrendo às principais redes sociais para obter atualizações sobre a pandemia, as ações de marketing agora são mais importantes do que nunca. As empresas que continuam investindo em publicidade e relações públicas tendem a estar melhor preparadas para resistir à tormenta, e emergem das recessões com sua base de consumidores intacta, ou até mais forte do que antes.
Adapte as mensagens da sua empresa para mostrar como está respondendo a estes tempos difíceis, com o bem-estar de seus clientes e colaboradores à frente. Mantenha o conteúdo da sua empresa otimista e positivo, com mensagens centradas na humanidade acima do lucro, e uma atitude de pronta ajuda. As ações de filantropia também podem aumentar a moral da equipe e de seus stakeholders, além de forjar associações positivas em sua base de clientes. Tudo isso reforça os laços com os consumidores, que sem dúvida estão buscando respostas e tranquilidade.
A forma com que sua marca responde a esta crise contribuirá em grande parte para determinar sua reputação e seu destino na América Latina. Fique longe do cinismo e da polarização – que realmente pode custar caro a longo prazo, mesmo se no início gerar publicidade gratuita. Foque na empatia, comunique-se positivamente e posicione sua empresa como totalmente disponível e pronta para cooperar. FInalmente, demonstre que você realmente compreende e se identifica com a realidade de seus consumidores, e você deve estar bem posicionado nesta região para os tempos difíceis que se aproximam.
* Patrick O’Neill, Managing Partner na Sherlock Communications. Patrick vive no Rio de Janeiro, tem mais de 20 anos de experiência em marketing, comunicação e relações públicas desenvolvendo lançamentos de produtos de consumo em larga escala e campanhas multimercado. Patrick foi responsável pela estratégia e coordenação da campanha dos Jogos Olímpicos de Londres do Royal Mail Group, e já atuou como porta-voz para emissoras nacionais e internacionais, além de se comunicar com parlamentares, formadores de opinião e stakeholders. Patrick é o vencedor do PR Week Award 2020 para Melhor Profissional de PR na América Latina.
