Depois de quatro anos e meio, Madri continua me surpreendendo. São duas da tarde. Acabo de almoçar e quero tomar um café em um lugar tranqüilo, folhear o jornal e rabiscar um novo artigo pro Acontecendo Aqui – este mesmo que você lê agora. Paro na frente de um barzinho e, ainda da rua, vejo através da porta de vidro um típico tiozinho espanhol atrás do balcão, na faixa dos cinqüenta, bigode e cabelos pretos. O lugar parece vazio. Ótimo. Entro. O tio está mesmo sozinho, e o mais inesperado para mim é que tá rolando um Credence no boteco. Eu estranho, porque a cultura daqui não é tão musical como a nossa, e nos bares, casas e restaurantes reina a televisão. O som tá baixinho, mansinho, mas tá lá. “Stop the rain”. Sento-me e peço o café. Em seguida começo a ouvir um barulhinho de chuva. Não é possível. O céu tava limpo faz cinco minutos. Mas o ruído não vem de fora, e sim de dentro. Tá entrando na radiola nada menos que “Raiders on the storm”, do Doors, minha banda preferida. Pois bem. Aqui estou eu agora. Num boteco madrilenho, rascunhando estas mal-traçadas embalado pela voz de mister Morrison.
Abro o El País. Nada de novo sob o sol – falando de publicidade, claro, porque as notícias são novas sim e mostram que nosso mundinho-doce-mundinho continua de pernas pro ar, com os efeitos da crise européia chegando à toda poderosa Alemanha e com uma foto de capa, dessas que há muito deixaram de ser chocantes, de um manifestante egípcio ensangüentado depois de levar umas boas bordoadas das “forças oficiais” (e bota força nisso: o estado do cara é deplorável); na capa tem também o Barça, que nesta semana meteu três no Milan, e ainda nosso futuro presidente numa foto ostentando um belo charutão na boca, o que dá margem à polêmica sobre se os mandatários que tomarão posse tentarão ou não revogar a lei que proíbe fumar em recintos públicos fechados.
Já que o jornal não dá pano pra manga, falemos da boa e velha mídia eletrônica, mais precisamente dessa santidade dos tempos modernos chamada televisão (acabo de me lembrar de um professor de História Geral que tive no cursinho; dizia ele que dentro de séculos os arqueólogos encontrarão vestígios desse objeto-televisão em escavações nos quatro cantos do mundo, e poderão supor que o aparato era posto nos lugares mais privilegiados das moradias da época, e que diante dele se colocavam sofás, poltronas, tapetes e almofadas para que os súditos de outrora – nós – pudessem adorá-lo confortavelmente por horas a fio; deduzirão com certa razão que essa caixa de plástico era uma divindade muito mais poderosa e influente que qualquer Cristo, Buda, Maomé, Alá ou quem quer que seja). Fecha parêntesis. Hoje estou mais digressivo do que nunca. Deve ser o efeito nostálgico do “Raiders on the storm”.
À realidade outra vez. Quando nosso digníssimo Jailson de Sá me propôs escrevinhar artigos pro seu veículo, o que ficou combinado foi que eu não buscaria a publicidade premiada, os festivais europeus, nada disso. Eu queria falar da publicidade de verdade, essa de todos os dias (o único problema é que vira-e-mexe eu fico sem assunto, porque a propaganda cotidiana é um porre). Mas me mantenho atento. E queria mostrar algo que venho vendo na tevê e que me agrada:
Nada demais, né? Simples (mas não simplório). Esse anúncio faz parte de uma série que já vem sendo veiculada na Europa há algum tempo. E por trás dele tem uma idéia! Esse ponto de exclamação não foi gratuito. Muita publicidade de hoje não tem idéia, o que me faz ter vontade de exclamar quando me deparo com uma. Mas, então, o produto é um site de busca de hotéis. O site possibilita ao usuário, segundo os anúncios, conseguir diárias mais em conta em relação a quem reserva por outros meios. Oferece preço melhor por um produto idêntico ao do mané que não usou o site. É uma vantagem clara. Uma promessa simples e direta a ser comunicada. Não é necessário dar mil voltas aos neurônios. Não é necessário contratar George Lucas para os efeitos especiais, nem os lábios da Jolie para pronunciarem sensualmente o nome da marca. É necessária uma idéia. Só isso. Uma boa solução de comunicação. E, depois, atores e produtores de bom nível, honestos, dedicados e antenados, que cobrarão cachês justos para um trabalho que não é lá nenhum bicho-de-sete-cabeças. Merecem menção também, antes que eu me esqueça, a trilha bacanuda e o texto redondinho, redondinho, todo construído à base de paralelismos.
Acima de tudo: o anúncio ficou simpático. É agradável de ver. Ou, pelo menos, não molesta, não agride, não grita. Atualmente, anúncios leves assim já se destacam na mídia pelo simples fato de estarem inseridos em um contexto predominantemente ruidoso. Na publicidade – assim como no trato diário em muitos níveis, dada a competitividade – a leveza ao emitir um texto, qualquer que seja, oral, escrito, imagético, já não se sustenta como comportamento bem valorado. Pra se dar bem o negócio é dar porrada.
Indo ao que interessa: se meu sentimento (pode ler “feeling”, se quiser) ainda serve pra alguma coisa, apostaria que nove entre dez consumidores atingidos por essa publicidade e que estão planejando uma viagem acessarão o site. Em poucas palavras: o anúncio funciona! A publicidade, afinal, também pode servir para isso! Soa-me a uma grande descoberta, mais surpreendente ainda do que a dos arqueólogos do ano 3.000 desenterrando nossas televisões. A publicidade também pode gerar resultado com pouco investimento em produção! (Melhor não espalhar. Vai que a notícia chega aos ouvidos dos clientes). Mas para isso, claro, precisamos daquele detalhezinho que comentávamos mais acima e que pelo visto anda desprestigiado nas agências: idéia (e o fio-da-puta do tiozinho do bar acaba de meter uma bluseira nervosa na vitrola. Ah, se eu não tivesse compromissos esta tarde, bem que pediria um uísque, ah, se pediria…).
