1. Ela adorava aquela gatinha. Tinha mais duas – uma, cinza de peito branco, que recolheu na cesta para doação de uma dessas casas que vendem produtos veterinários – outra, coitadinha, que achou no lixo, cega de um olho e com a perninha quebrada, e tratou.
Mas ela gostava mesmo era da malhada, esperta, que não lhe dava sossego. Que a acordava em plena madrugada e a obrigava a se levantar para lhe servir comida. Que quando a via no escritório, trabalhando, e queria carinho, deitava-se no computador. Ou junto à impressora, movida pela curiosidade – parecia querer descobrir que diabo era aquele papel impresso que saia dali.
No começo da noite quando ela, exausta, se deitava no sofá para descansar e ver televisão, a gata se deitava nela, para ser acariciada.
Nem na presença do marido, sentado ali também para massagear os pés cansados dela, despertava-lhe atenção.
Era a gata malhada que a encantava. Tanto que não se cansava de repetir:
“Ela vai falar. Tenho certeza de que ela vai falar.”
Os anos passavam, e nada movia sua convicção, embora a gata permanecesse muda.
“Hoje ela vai falar.”
Anos depois, ela nem visita recebia mais. As amigas se cansaram de ouvir aquele bordão:
“Hoje ela vai falar.”
Um dia a gata falou mesmo. As duas estavam na sala, uma olhando para a outra, quando a gata disparou:
“Corra que o prédio vai desmoronar.”
Disse isso e deu no pé. Saltou pela janela e sumiu.
A mulher, no entanto, estava entusiasmada com o que ouviu, abriu a porta, saiu pelo corredor, e desceu a escada gritando, até para quem não quisesse ouvir:
“A gata falou! A gata falou! A gata falou!”
Aí, o prédio desmoronou mesmo. Foi todinho ao chão. Matou todo mundo. Não sobrou ninguém pra contar a história. Exceto a gata, que assistiu tudo, ao lado de uma multidão de curiosos. Alguns deles, inclusive, se espantaram quando ouviram a gata dizer:
“Eu não entendo. Ela passou cinco anos esperando que eu falasse. E quando falei, não prestou atenção no que eu disse.” (Contada por Rolando Boldrin, no programa Senhor Brasil da TV Cultura e recontada aqui do meu jeito).
2. A publicidade sempre teve quatro formas de se manifestar: no grito, historicamente preferida pelo varejo; na maciota, onde o argumento de venda é apresentado de maneira objetiva, direta; criativa, onde há uma forte preocupação em respeitar o consumidor, e por isso o anunciante introduz na mensagem uma dose de humor ou emoção: e testemunhal, quando o criativo, por preguiça, ou o anunciante acredita na força de persuasão determinada personalidade, embora muitas vezes ela nada tenha a ver com o produto.
3. São tipos de mensagem sempre usados, mas cuja importância, dada pelos anunciantes e\ou pelas agências de publicidade deles, varia. Nas décadas de setenta e oitenta, por exemplo, a criatividade comandava, embora esse fenômeno brotasse na de sessenta.
Até então as mensagens eram sérias, a maioria no grito, com exceção de uma ou de outra, embora o texto fosse tratado, em muitos casos, por intelectuais do porte de Bastos Tigre, Emílio de Menezes, Coelho Neto, Casimiro de Abreu, Martins Fontes, Afonso Shmidt, Monteiro Lobato, Orígenes Lessa, Guilherme de Almeida,m Menotti Del Pichia etc.
Refiro-me apenas aos redatores porque a década de sessenta redação e direção de arte trabalhavam em áreas diferentes. Às vezes sequer se conheciam.
Mas mesmo partir da década de setenta, as mensagens publicitárias muitas pecavam por um problema: o excesso de talento fazia com que a forma se esquecesse do conteúdo.
4. Aí, a publicidade entrou na década de noventa, influenciada cada vez mais pela tecnologia. Anúncios feitos pelos que eu chamo de engenheiros da publicidade foram crescendo, até se transformar nisso que assistimos hoje: anúncios no grito, layouts que não acrescentam nada – embora alguns sejam muito bonitos – mensagens que tentam contar uma história e acabam contando duas, transformando o produto em intruso, ao invés de o centro da mensagem.
A forma deu uma surra no conteúdo.
5. Mas o gato já começou a falar. Pesquisas mostram que o consumidor está cansado de gritaria, de histórias mal contadas, de mensagens fantasiadas de objetividade.
O mal, que tomou conta da TV, do Rádio e dos Meios Impressos, já está sendo observado no Meio Digital. É tudo bonitinho, quando consegue ser bonitinho, mas ordinário. Uma chatice.
6. Sou, porém, um otimista. Penso que uma hora dessas, agências e anunciantes vão dar um basta. E exigir dos publicitários aquilo que eles têm obrigação de fazer: mensagens que emocionem, que falem ao coração do consumidor. Com conteúdo e forma perfeitamente equilibrados.
