Iniciando a série de entrevista com gestores das verbas de comunicação das prefeituras das principais cidades catarinenses, o AcontecendoAqui conversou com Paulo Afonso Silva, Diretor da Divisão de Comunicação da Prefeitura de Joaçaba. Confira:
Acontecendo Aqui: Conte-nos um pouco a respeito da sua trajetória e dos motivos que o levaram a assumir o cargo.
Paulo Afonso Silva: Assumi essa função em 2009, no início do segundo semestre. Como jornalista, já tinha passado por bancos de redação, como do Jornal Correio Lageano. Na área de comunicação pública, atuei por 6 anos na Prefeitura de São Joaquim na Serra Catarinense. O convite para assumir a pasta em Joaçaba, partiu diretamente do Prefeito Rafael Laske, que, no diálogo que teve comigo, falou da necessidade de profissionalizar o setor de comunicação e dar a ele mais dinamismo e agilidade. Aceitei o desafio porque, assim como na Prefeitura de São Joaquim, o setor de comunicação era deixado meio da lado, sem a sua devida importância. Fato que deve ocorrer na maiorias das Prefeitura de pequeno e médio porte. Sempre era aquele amigo da campanha que assumia o posto e fazia o trabalho de qualquer jeito. Aqui em Joaçaba a meta era clara, demonstrar a importância do setor e principalmente atender o trade de comunicação local que é razoavelmente grande se contarmos o tamanho da cidade.
A.A.: Qual a estrutura da secretaria de comunicação do município, suas demandas e funções?
P.A.S.: No processo de organização que realizamos aqui, definimos bem claro as três áreas de atuação, que podem até se convergir em muitos momentos. São: institucional, administrativa e política.
Na institucional o setor trabalha em levar o nome de Joaçaba para o maior número de pessoas possível através de ferramentas de comunicação. É nessa área em que as ações de promoção turística por exemplo são mais fortes, com a criação de material de divulgação da cidade como um todo. O seu potencial econômico por exemplo também é trabalhado, visando dar subsídios para vinda de novos investimentos.
Na parte administrativa, compreendemos as obrigatoriedades do setor com o Governo, como por exemplo a divulgação do IPTU, publicações legais e de utilidade pública. Aqui também colocamos as redes sociais e o trabalho com a imprensa propriamente dita. A publicidade também entra na área administrativa, porque por lei precisamos dar publicidade dos atos e ações do poder público. Nesse caso específico, a Prefeitura de Joaçaba foi uma das primeiras a realizar o processo licitatório na região meio oeste, conforme a nova lei de 2009. Foi um processo lento, demorado, principalmente pela necessidade de convencimento de alguns setores internos da administração, que como falei anteriormente não enxergavam a necessidade de investimentos em publicidade e principalmente a realização de um processo licitatório complexo, como é o de contratação de um agência.
Por fim vem a assessoria política, que cuida mais precisamente da imagem do gestor como um todo e principalmente como resultado das duas primeiras áreas. Nessa parte, o trabalho é menos intenso, uma vez que ela reúne os principais artifícios do trabalho cotidiano do setor.
É importante reforçar que o trabalho de assessoria na área política é o mais delicado de todos. Sempre quando entramos nessa área, a supervisão do departamento jurídico é mais afinada e detalhada. Presenciamos diversos casos nesse ano, eleição principalmente, onde políticos tiveram sérios problemas jurídicos e, em alguns casos, nem conseguiram assumir por problemas no setor de comunicação. Todo o processo de atividade que envolve investimento público passa pela procuradoria do município, a fim de evitar surpresas. Essa cautela, que muitas vezes não é entendido pelo trade de comunicação, dá segurança no processo administrativo e principalmente político.
O trabalho da atual agência de publicidade da Prefeitura foi indispensável para o nosso monitoramento. Além do processo de clipagem que é fundamental para futuros questionamentos, a correta gestão dos recursos de publicidade dá o resultado que sempre esperávamos. Contar com bons profissionais é fundamental para o processo como um todo, inclusive quando temos que dar negativa ao mercado, justamente para seguir a lei, que é bastante rígida – principalmente em ano de eleição.
A.A.: Qual a verba anual da secretaria e suas agências de publicidade?
P.A.S.: Hoje contamos com um contrato em vigência que é a agência de publicidade 10kz. O orçamento anual de comunicação com a agência é uma informação que optamos em não divulgar. Para a nova gestão, o valor deverá ser revisto, uma vez que a contratação de agência de publicidade é extremamente nova (2 anos) e os resultados obtidos com os primeiros investimentos foram positivos e deram retorno, principalmente a última campanha da 10kz. Isso é algo legal para mim enquanto gestor da pasta. Quando temos uma agência que consegue atender a nossa expectativa e mostrar ao Prefeito e seu grupo de trabalho que comunicação é investimento e não gasto, o trabalho de convencimento para melhoria da verba de mídia é mais fácil.
A.A.: A licitação para novas agências tem data prevista? Quais os requisitos para participação dela na concorrência?
P.A.S.: Ainda não tem data prevista porque estamos em vigência de um novo contrato. Os requisitos para participar são exatamente aqueles previstos na lei. Nossos editais, seguem orientação e supervisão da Sinapro/SC.
A.A.: Como é gerir comunicação de uma Prefeitura no interior do Estado?
P.A.S.: Muitas vezes o trade de comunicação como um todo não tem a noção do grande mercado de mídia que existe no interior do Estado. Joaçaba é um case muito interessante nesse sentido. Atualmente contamos apenas no município com mais de 20 veículos de comunicação, que variam entre rádio, TV, jornais, sites, isso sem contar as ações de não mídia, como outdoors e afins.
Coordenar comunicação em cidades longe dos grandes centros onde estão baseados os grandes grupos de mídia é complexo, pela forma como o mercado se comporta. Mudar a percepção de que os investimentos de órgãos públicos precisam dar retorno foi o principal desafio do nosso trabalho. Existia, e ainda existe, o habito em algumas Prefeituras de financiar projetos de comunicação pura e simplesmente por acertos, amizades e relações. Existiram casos em que nós e a agência não estávamos comprando mídia, a impressão que tínhamos é que éramos obrigados a anunciar com esse com aquele veículo, independente inclusive da vontade do Prefeito, que sempre nos deu carta branca na tomada de decisões.
Até reeducar o mercado passamos por diversos desafios, mas hoje os veículos entendem que os investimentos seguem a seguinte fórmula: audiência (tiragem)+ relação e relevância com a comunidade local (abrangência) + preço justo e de mercado = valor do investimento. No interior é comum surgir o que nós e a 10kz chamamos de “projetos onda”, aqueles que vêm e passam e junto levam os recursos, que poderiam ser usados em projetos que realmente dão retorno à municipalidade e ao gestor.
O desafio é grande, mas com muito estudo, debate, relacionamento com os meios e comunidade, buscamos não criar uma nova receita do bolo, apenas fazer o que de fato se precisa.
Prefeito Rafael Laske e o Diretor da Divisão de Comunicação de Joaçaba, Paulo Afonso Silva.
