O dia 13 de junho de 2019 tornou-se histórico para comunidade LGBT brasileira, com a criminalização de qualquer ato de discriminação por orientação sexual e identidade de gênero pelo Supremo Tribunal Federal. A Kantar fez uma análise usando sua solução de social listening para identificar o que estava sendo comentado e o que motivava a discussão nas redes sociais no mês de junho e precedendo o Dia do Orgulho LGBT, celebrado no dia 28.
Enquanto em 2018 houve a publicação de 866 mil posts, 2019 presenciou mais de 1,7 milhão de posts com temas relacionados ao Orgulho LGBT – um crescimento de 96%.
Entre janeiro e junho dos dois anos, os principais picos aconteceram no Dia Internacional de Combate à Homofobia (17 de maio). Mas em 2019 houve um novo pico em fevereiro, quando o Supremo Tribunal Federal começou a discutir a criminalização da homofobia, comparando-a ao crime de racismo.
As palavras mais usadas
Entre janeiro e junho de 2018, as palavras mais usadas nas publicações sobre Orgulho LGBT, além da hashtag #OrgulhoLGBT, são gay, falar, preconceito, racismo, machismo, sofrem. Já em 2019, com a discussão no STF, racismo, crime, criminalização, STF e a hashtag #CriminalizaSTF tomam conta das mensagens virtuais.
Os emojis mais usados também sofreram uma transição entre os dois anos: o arco-íris continua constante em 2018 e 2019, mas o coração vermelho dá lugar ao punho fechado, símbolo de protesto.
Por último, em uma análise de sentimento sobre as postagens indica que em 2018 o conteúdo delas era mais comemorativo, enquanto em 2019, a tendência era muito mais direcionada para o combativo.
Dois importantes perfis no Twitter que catalizaram muitas das discussões sociais estão o do jornalista William De Lucca (@delucca) e do site Quebrando Tabu (@quebrandootabu).
As marcas em tudo isso
Dentro dessa transição de sentimento, muitas marcas resolveram se posicionar a favor da luta da comunidade LGBT. “Para ter uma melhor resposta do público, as empresas precisam ficar atentas às conversas que acontecem nas redes sociais para se posicionar com propriedade e de forma genuína e transparente”, afirma Elder Munhoz, Diretor de Operações Divisão Insights da Kantar. “Depois disso, elas devem continuar com essa atividade de social listening para saber em quais momentos dialogar e manter uma comunicação constante.”
Recomendações para um bom posicionamento de marca
A Kantar também reuniu algumas recomendações para marcas que desejam se posicionar em relação a comunidade LGBT:
– Seja ousado e desafie a publicidade que vem sendo produzida no seu mercado;
– Verifique se você não está ofendendo mesmo que inconscientemente;
– Desafie suposições e estereótipos ultrapassados;
– Faça um trabalho contínuo, que ultrapasse o mês de junho, e que agregue e gere valor internamente e externamente;
– Posicione-se! Se esse for o território da sua marca;
– Analise e esteja atento aos resultados e respostas a esse tipo de posicionamento.
Sobre a metodologia
A Kantar utilizou sua solução de social listening para monitorar termos relacionados ao Orgulho LGBT como: OrgulhoLGBT, Orgulho2019, AmorÉAmor, ParadadoOrgulhoLGBT, homofobia e transfobia. O período de análise foi de janeiro a junho de cada ano, o que resultou a análise de mais de 4,18 milhões de posts divididos entre as redes sociais (Twitter = 96,9%, Instagram = 1,4%, Blogs/ Comments/ Facebook = 1,7%).
