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Storytelling e a alma das marcas
03 de Outubro de 2024

Storytelling e a alma das marcas

O poder do storytelling no branding: a evolução das marcas na era digital.

Por Carlo Manfroi 03 de Outubro de 2024 | Atualizado 03 de Outubro de 2024

Nos últimos anos, o marketing de conteúdo e o branding se uniram de um jeito que transformou a maneira como percebemos as marcas. Storytelling — contar histórias autênticas e emocionantes — se tornou o núcleo da construção de marcas poderosas.

O storytelling, quando bem aplicado, pode criar laços duradouros com o consumidor e, com o uso de uma plataforma de comunicação integrada, é uma excelente técnica para amplificar essa narrativa para as marcas.

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O conceito de branding tradicional, que se concentrava em slogans, logotipos e anúncios diretos cedeu espaço para uma abordagem mais envolvente e emocional. Hoje, as marcas não vendem apenas produtos, mas promovem experiências, estilos de vida e, principalmente, histórias. Essa transição não é acidental. É o resultado da evolução natural do consumidor digital, que exige autenticidade e conexão em todas as suas interações com as marcas.

Storytelling e a alma das marcas

Por que contar histórias é tão eficaz no branding? Desde os tempos antigos, os seres humanos se conectam por meio de narrativas. Contamos histórias para ensinar, para inspirar, para comover. Segundo a psicologia, as histórias têm o poder de ativar áreas no cérebro que geram empatia e memória emocional. Para o branding, isso significa que as histórias ajudam as marcas a criar uma presença emocional duradoura na mente dos consumidores.

Uma boa história de marca é autêntica, coerente e carrega um propósito. Não é apenas sobre o que a marca vende, mas sobre o que ela representa. A Nike, por exemplo, se posiciona como uma marca de superação e performance humana. Seu slogan “Just Do It” engloba essa narrativa, mas suas campanhas vão além, contando histórias de atletas que venceram obstáculos e conquistaram seus sonhos. A Nike não está vendendo apenas tênis, está vendendo a ideia de que qualquer pessoa pode alcançar o impossível, se estiver disposta a tentar.

Da mesma forma, marcas como Coca-Cola e Apple incorporaram storytelling ao centro de suas estratégias. A Coca-Cola vende felicidade, retratada em momentos de celebração familiar ou de união entre amigos. A Apple, por outro lado, construiu sua narrativa em torno de inovação e de como seus produtos mudam a forma como as pessoas interagem com o mundo.

O storytelling no branding digital

O avanço das mídias digitais expandiu as possibilidades para contar histórias. Antes, o storytelling das marcas se limitava a comerciais de TV ou anúncios em revistas. Hoje, com as redes sociais, blogs, vídeos e podcasts, as marcas têm múltiplas plataformas para desenvolver suas histórias em diversos formatos.

Plataformas como Instagram e TikTok, por exemplo, mudaram completamente a forma como os consumidores interagem com as marcas. Conteúdos curtos, visuais e com uma forte narrativa impactam mais do que anúncios tradicionais. As marcas que dominam a arte do storytelling se tornam parte da cultura popular, criando narrativas que se espalham organicamente através do compartilhamento.

A transparência é outra demanda crescente. Os consumidores digitais são críticos, buscam autenticidade e sabem distinguir quando uma história é construída apenas para marketing. O storytelling eficaz envolve mostrar vulnerabilidades, falhas e o progresso da marca ao longo do tempo. Marcas como Ben & Jerry’s exemplificam isso ao se posicionarem firmemente sobre causas sociais. Elas não têm medo de mostrar sua posição, o que reforça a autenticidade de sua história e cria uma conexão genuína com consumidores que compartilham desses valores.

No branding digital, trabalhar em nichos também é fundamental. Não basta mais uma história única para todos. As marcas precisam adaptar suas narrativas para diferentes públicos. Ferramentas de análise e segmentação permitem às marcas contar histórias personalizadas que conversam com segmentos específicos de consumidores. Esse nível de segmentação cria uma experiência individualizada que fortalece o vínculo emocional através do storytelling da marca.

Desafios do storytelling das marcas

No entanto, há armadilhas. Muitas empresas falham ao aplicar storytelling por focar excessivamente no produto ou se perderem em histórias desconexas da essência da marca. Quando uma marca conta uma história que não alinha com sua cultura ou valores, a narrativa parece forçada e artificial. O caso do anúncio da Pepsi com Kendall Jenner foi um exemplo claro de como uma tentativa mal executada de contar uma história social pode falhar drasticamente. A mensagem, que buscava alinhar a marca com o movimento de protestos sociais, foi percebida como superficial e insensível.

Outro desafio é a saturação de conteúdo. Vivemos na era da “infoxicação”, em que os consumidores são bombardeados com uma quantidade enorme de informações diariamente. Para se destacar, as marcas precisam contar histórias que sejam não apenas relevantes, mas também autênticas, surpreendentes e memoráveis. A criatividade se torna um requisito essencial para quebrar o barulho e apresentar um storytelling verdadeiro e único das marcas.

A nova era do branding: marcas com storytelling como protagonistas

Os exemplos de marcas bem-sucedidas em storytelling mostram que o futuro do branding está em tratar as marcas como protagonistas em suas próprias narrativas. As marcas devem se ver como personagens que evoluem, enfrentam desafios e constroem uma jornada. Essa jornada deve ser comunicada ao consumidor de maneira a convidá-lo a fazer parte da história. O público não deve ser tratado como mero espectador, mas como um participante ativo que contribui para moldar o futuro da marca.

Na prática, isso significa envolver o público em campanhas interativas, ouvir suas opiniões, co-criar produtos e estar presente em suas vidas de uma forma que transcende a venda de um produto ou serviço. Marcas como LEGO e Starbucks têm feito isso muito bem ao fomentar a criação de conteúdo gerado por usuários e interagir de forma significativa com suas comunidades.

No entanto, para que essa visão se concretize, é essencial que as empresas estejam dispostas a abraçar a inovação. As marcas não podem contar as mesmas histórias repetidamente e esperar relevância. Elas precisam entender as mudanças nas preferências do consumidor e adaptar sua narrativa.

O futuro do storytelling das marcas e do branding

A conexão emocional é a nova moeda no mercado do branding. Marcas que entendem como contar histórias que façam sentido para seus consumidores não só vendem mais, mas também criam lealdade e comunidades engajadas em torno de seus valores.

À medida que o consumidor se torna mais exigente e o mercado mais competitivo, o branding não será mais sobre o que a marca pode oferecer, mas sobre o que ela representa e como ela faz o consumidor se sentir. O storytelling não é uma tática passageira, é o presente e o futuro do marketing, porque no final do dia, são as histórias que nos unem.

Assim, meu convite aos profissionais de marketing, comunicadores e gestores de marca é: invistam na narrativa. Procurem a essência da sua marca e desenvolvam histórias que conectem, inspirem e transformem. No mundo digital, onde o ruído é abundante, uma boa história pode ser a diferença entre uma marca esquecida e uma marca inesquecível.

*Carlo Manfroi é CEO da agência de publicidade Qualé Digital e do Story Studio, publicitário, professor, escritor, especialista em marketing político e pesquisador mestrando em Engenharia, Gestão e Mídia do Conhecimento (UFSC) com ênfase nas áreas de storytelling, branding e comunicação digital. Opiniões e contribuições para: [email protected]

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