Você pode pensar em nossa sociedade supercomunicativa e interativa como um cadinho onde ocorrem constantes mudanças. Uma ideia substitui a outra em uma sucessão estonteante. Para dar conta da mudança, é importante assumir um ponto de vista de longo alcance, determinar sua posição básica e depois agarrar-se a ela.
O conceito de posicionamento é um conceito cumulativo. Ele aproveita a natureza de longo alcance da publicidade. Mas você precisa aguentar firme, ano após ano. A maior parte das empresas de sucesso raramente muda uma fórmula vencedora. Há quantos anos você ouve o “grito de guerra” “De mulher pra mulher” da rede Marisa? Ou “Puro prazer de dirigir, da BMW (“The ultimate driving machine”, no exterior)? Ou “Keep walking”, do uísque Johnnie Walker?
Com raras exceções, uma empresa nunca deve mudar sua estratégia básica de posicionamento. Ela deve mudar apenas suas táticas, aquelas manobras de curto prazo. O truque é sustentar essa estratégia básica e torná-la ainda melhor. Descobrir novas maneiras de dramatizá-la. Novas maneiras de evitar o tédio.
Ocupar uma posição nas mentes das pessoas é como possuir um terrenos valioso. Se você abrir m/ao dele, acabará descobrindo que é impossível tê-lo de volta. A armadilha da extensão de linha é um bom exemplo disso. O que você realmente faz quando estende a linha de produtos é enfraquecer sua posição básica. E quando você a perde, fica à deriva.
A Levis é um exemplo educativo. Resolveu estender sua linha de calças jeans incluir na marca um extensa linha de roupas esportivas. Então descobriu que sua posição básica (nas mentes Levis “significa” calças jeans) estava sendo solapada por concorrentes como a Wrangler, Naked e Story. A Levis se salvou ao estreitar as linhas e criar uma nova (e exitosa) marca, a Dockers, totalmente independente da Levis. (Com insights de Al Ries).
