O Posicionamento Competitivo ensina que a primeira marca que se posiciona nas mentes tem, em média, uma participação de mercado duas vezes maior que o da marca número dois e quatro vezes maior que o da marca número três. E essas relações não mudam com facilidade. A marca líder vende, em todas as categorias, muito mais que a marca número dois, com ampla margem. Muitos especialistas não percebem as enormes vantagens de ser o primeiro. Costumam atribuir o sucesso à “perspicácia do marketing”.
Porém, quando um líder não é o primeiro em uma categoria, o novo produto é apenas um seguidor. Por exemplo: a Coca-Cola é uma empresa gigantesca quando comparada à Dr. Pepper. Mas, quando a Coca-Cola resolveu usar seus enormes recursos lançando um concorrente, o Mr.Pibb (hoje pertencente à Cadbury Schweppes), nunca saiu do segundo lugar. No Brasil e em outros países, a Coca-Cola rendeu-se às evidências e distribui o Dr.Pepper.
A IBM é uma empresa muitas vezes maior que a Xerox. Mas o que aconteceu quando ela lançou uma linha de copiadoras? Nada importante. O Toyota Prius foi o primeiro híbrido a chegar ao mercado. Você sabe quem foi o segundo? Quase todas as vantagens se acumulam para o líder. Se não tiverem sérias razões em contrário, os consumidores provavelmente escolherão em sua próxima compra a mesma marca que escolheram na última. Observe no supermercado a exposição dos produtos nas gôndolas. A melhor colocação é sempre das marcas líderes na categoria. (Com insights de Jack Trout)
