Muito se tem falado, nos últimos anos, sobre a sobrevivência do negócio da propaganda e sobre o impacto da comunicação digital nas agências tradicionais, mas, na minha opinião, pouco tem sido feito para adaptação das agências de propaganda ao novo consumidor.
Para a reflexão inicial, os convido para assistir ao vídeo a Última Agência de Publicidade da Terra produzido pela FITC, Saatchi & Saatchi Canada, Lunch, Tool, Rooster, and Pirate
"The Last Advertising Agency on Earth", traduzido como ‘A última agência de publicidade da terra’’ fala sobre como será o futuro da propaganda. Segundo eles, a resposta depende se as agências de propaganda tradicionais irão ou não abraçar a força do digital para falar com os consumidores e construir marcas em novas e excitantes formas. O filme alerta sobre o que pode acontecer se as agências não o fizerem.
Será que as agências de propaganda tradicionais vão desaparecer como preconiza o filme? Se sim, quando?
Nas minhas conversas com donos e dirigentes de agências de propaganda do mercado de SC tenho percebido que a maioria se dá conta de que precisa acompanhar as mudanças advindas da comunicação digital para a manutenção e crescimento de suas agências, mas a maioria também acredita que essas mudanças são parte de um futuro não tão próximo. O que, para mim, é um terrível engano!
Escolhi um vídeo em que Walter Longo fala sobre a atuação das agências de propaganda na era da comunicação digital durante o eventoProxxima 2008 (2008!!!), no qual disse que tudo iria mudar no cenário da propaganda, da forma de anunciar às formas de remuneração. Em sua opinião os anunciantes estão à frente das agências (em sua maioria) no tocante a comunicação digital. Ele acha que as mudanças são necessárias e que o prazo dessas mudanças é intermediário (já se passaram 3 anos desde a entrevista).
Como proprietária e dirigente de agência de publicidade de 1988 a 2009, durante 21 anos, tive a oportunidade de vivenciar as mudanças na propaganda nesse período. De 1997 a 2009 tive agências nos mercados de SP e Brasília, onde essas mudanças começaram a ser sentidas há mais tempo.
Comecei a me dar conta da necessidade urgente de mudança no meu negócio em 2005/2006. Admito que no início fiquei um pouco perdida e incomodada com a constatação da necessidade de mudanças em um modelo de negócio que se mostrava confortável e lucrativo, mas como sou uma estudante entusiasmada, resolvi encarar a necessidade de mudança como uma oportunidade cheia de novos desafios e “meti a cara” para entender o que estava acontecendo.
Comecei conversando, em 2006, com donos e dirigentes de agências de propaganda no mercado de SP para saber o que estavam achando, o que estavam fazendo e etc. Na época, havia um consenso sobre a necessidade de encarar essas mudanças para a sobrevivência dos negócios, mas cada um estava fazendo do seu jeito. As respostas foram as mais variadas, alguns estavam abrindo áreas digitais e contratando os profissionais disponíveis a peso de ouro, outros comprando agências digitais ou se associando a elas, outros capacitando seus profissionais e assim por diante…
Cada um estava tentando enfrentar o desafio a sua maneira, mas para a maioria parecia que o futuro das mudanças nos negócios ainda estava um pouco distante.
Uma vez que era sócia e dirigente de uma média agência no mercado de Brasília e que possuía uma concentração de contas de um mesmo setor, o setor financeiro, achei que o nosso prazo era imediato. Foi assim que decidi partir para a ação!
Após escutar e estudar muito, pensei, pensei, pensei e decidi agir rapidamente para achar o nosso próprio modelo. Juntamente com minha equipe, optei por capacitar a nosso quadro de diretores em comunicação digital, incluindo a mim que fui a primeira a estrear nos cursos da JUMP Education, pioneira na capacitação para a comunicação digital com cursos rápidos. Nossa equipe era pequena e isso tornou possível a nossa capacitação em um curto espaço de tempo.
Convencemos nossos principais clientes, nesse momento já assediados por outras agências que se diziam com expertise no digital, a iniciarem um processo de capacitação de suas equipes de marketing e comunicação. A capacitação aconteceu tanto com cursos rápidos, quanto com o único MBA em Marketing Digital disponível à época, que levamos para Brasília.
E assim se deu a nossa entrada na comunicação digital, antes da explosão das Mídias Sociais, que merece um artigo a parte. Foi um caminho acertado para o momento que a agência estava vivendo. Logo que começamos a entender de comunicação digital, nos dedicamos a encontrar novas formas de remuneração para tratar com os clientes. E isso foi totalmente viável.
Acredito fortemente que se a agência entende do que está oferecendo, com certeza o cliente vai pagar por isso. Por que ter medo de oferecer uma campanha no Google Adwords, uma vez que o Google não remunera as agências? Se a agência criar uma boa campanha, com resultados, com certeza o cliente irá valorizar a estratégia e pagar pela mesma. Se a agência se torna um anunciante significativo de portais, consegue ótimas negociações, como nos veículos tradicionais. Se a agência desenvolve e implementa uma estratégia vencedora nas mídias sociais, o cliente vai pagar por isso.
Se a inteligência que você vende fizer diferença para o seu cliente, ele vai pagar por essa inteligência. Se sua equipe é fera em comunicação e marketing tradicionais, que para mim, é premissa básica para acertar a mão nas estratégias de comunicação integrada, você já tem um diferencial competitivo para as mudanças necessárias em sua agência. É nisso que eu acredito!
Mas, para um dono ou dirigente de agência mudar é preciso que saia da zona de conforto (na maioria das vezes ilusória porque o prazo está se encerrando), que se capacite, que pense no que de novo e eficaz pode ser oferecido e que consiga estabelecer um mix de remuneração que seja justo para todas as partes.
Tudo isso é uma mudança de comportamento perante o negócio, assim como o que está acontecendo com os novos consumidores são mudanças de comportamento sem volta.
Procure pensar em que estágio você e a sua agência se encontram, segundo os 5 estágios em Mídias Sociais citados por Martha Gabriel, uma das maiores especialistas em comunicação digital no Brasil, no artigo Redes Sociais em 5 estágios:
1) Negação 2) Raiva
3) Negociação 4) Depressão
5) Aceitação.
Penso que quanto mais perto do quinto você estiver, melhor para o seu negócio!
Caso você ainda não esteja convencido de que essas mudanças são prementes, vale dar uma olhada no que está acontecendo com a proporção de investimentos em mídias online e offline no Brasil e no mundo, nessa matéria do Emarket News de fevereiro de 2011. Os investimentos em mídias online no Brasil já ultrapassaram Rádio e TV Paga e há uma previsão de que ultrapassem, em breve, revistas e jornais. O IAB prevê que nos próximos anos os investimentos em mídia online alcancem 15 a 20% do bolo publicitário. Vale ressaltar que os dados do IAB não incluem investimentos em Links patrocinados e nem nas Redes Sociais, que vem crescendo vertiginosamente nos últimos anos.
Agora, se você ficar achando que pode vender soluções de comunicação 360, integrada, contemporânea, digital ou como quiser chamar, sem entender o que está vendendo, ou sem aplicar em sua própria agência, talvez sua agência se torne a aquela agência do vídeo apresentado no início do artigo: a última agência da terra!
Sei que o assunto é polêmico, divide opiniões, incomoda muita gente e tira o sono de muitos, mas penso que essa reflexão e posterior discussão será boa para o mercado de propaganda de SC.
Links úteis sobre o tema para donos e diretores de agências:
Tendências de comunicação digital por Martha Gabriel
Marketing na Era Digital por Martha Gabriel. Gosto muito e concordo com as afirmações de Martha Gabriel: Marketing Digital não existe! Existe marketing e ponto. A internet é uma rede de pessoas e não de computadores.Pessoas vivem (e circulam) tanto no ambiente físico analógico como no ambiente digital. Estratégias de marketing de sucesso normalmente envolvem essas duas dimensões.
EPIC 2015, uma visão updated nova do futuro construído em 2014set Epic mas ajustado em 2015
The end of advertising as we know it (em Inglês)
‘The Future of Advertising Agencies’ (em Inglês)
Sintam-se a vontade para comentar, participar na discussão, criticar e etc. Vocês me encontram no email [email protected] , Twitters @fernandabornsa e @cleareducacao
Obrigada pela leitura e até a próxima!
