A Nielsen está oferecendo nos Estados Unidos um novo serviço às agências e aos anunciantes: “ad viewability” (visualização de anúncio) que demonstra quais anúncios efetivamente foram vistos pelos internautas e não mais o que mostram atualmente os Adservers, que apuram a exibição pura e simplesmente sem a preocupação se de fato os anúncios foram vistos. Quem está intuindo essa mudança é a MRC-Media Rating Council, órgão do governo que regula a mensuração de mídia nos Estados Unidos. A entidade vem, há dois anos, trabalhando com a 3MS, iniciativa liderada por diferentes organizações para trazer mais transparência para métricas em digital.
Evolução
As novas mídias evoluem a cada dia e passam a exigir novas métricas para se saber quando um determinado público-alvo foi atingido por uma ação de Marketing, ao invés de olhar apenas para a quantidade de visualizações de uma peça publicitária. Com um investimento maior nesta área, as empresas buscam metodologias que permitam precisão no cálculo do ROI. O volume de recursos aplicado no meio digital vem aumentando a passos largos e continuar usando os volumes de impressões e CTRs não é mais a prática em grandes marcas anunciantes.
No Brasil
Foi anunciado durante o Update-se realizado pelo IVC em São paulo, que uma nova ferramenta da Nielsen em parceria com o Ibope vai oferecer métricas que apuram a segmentação das ações de Marketing nas plataformas online, ao invés de apenas medir views.
No país, ao contrário do mercado norte-americano, não há um órgão que regule a mensuração de mídia, mas associações que buscam criar recomendações para o seu segmento. Dessa forma, é possível que, aqui, prevaleça a força dos compradores. “Toda mudança gera desconforto. Vimos publishers assustados lá fora, mas a pressão dos anunciantes será decisiva no processo”, afirmou Thiago Moreira, diretor de digital da Nielsen.
Nielsen traz ferramenta global para o Brasil
A Nielsen apresentou na semana passado o Nielsen Online Campaign Ratings, ferramenta destinada a monitorar os resultados de ações publicitárias em plataformas digitais. A solução já é oferecida em outros países, como Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Itália, Canadá e Alemanha. A sua introdução no mercado nacional aproveita o rápido crescimento dos investimentos no digital, além da proximidade de eventos como Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2016. Ao final desta matéria voc6e encontra um vídeo sobre o Campaign Ratings.
Santa Catarina antenada
AcontecendoAqui foi ouvir profissionais especializados no segmento digital em Santa Catarina para saber como eles encaram essa novidade e no que implicará essa medida nos negócios de suas empresas, em seus fornecedores, nas agências de publicidade, nos veículos de comunicação e na na mídia digital como um todo. Acompanhe:
O cenário de Mídia online tem passado por uma série de questionamentos, uma vez que envolvem grande investimento por parte dos grandes players do mercado, e estes com razão questionam os resultados de performance de suas campanhas, uma vez que o marketing digital lida com a matemática dos resultados onde tudo é mensurável. Hoje já existem diversas métricas para mensurar os resultados das campanhas de mídia online, a visualização real seria mais uma que viria para incrementar este rol. Em pesquisa realizada pela ComScore constatou-se que a média de visualização real de anúncios display é de cerca de 46%, isso nos trás um cenário de novos questionamentos, até que ponto o atual modelo de compra de mídia realmente leva em conta o resultado dos anunciantes? Acredito que a instauração desta métrica acentuará esta discussão e pressionará principalmente os grandes portais. É também uma oportunidade para que estes revisem seus modelos de negócio e saiam na frente na forma como comercializam seus formatos, pois certamente grandes players irão aderir, e o atraso na mudança pode e irá trazer a perda de negócios em potencial.
Anderson de Andrade – fundador e CEO da A2C
http://www.a2c.com.br/
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Mais um passo em busca da credibilidade nos resultados de campanhas de marketing digital.
Vivemos em uma época em que muitos se perguntam sobre o verdadeiro impacto de uma campanha de publicidade no meio digital através de portais, sites e blogs são realmente eficazes com o novo modelo proposto teremos resultados mais reais de visualizações dos banners e não somente uma contabilização de abertura de página que conta como view no banner. Como assim? Sim meus amigos muitos adservers contabilizam entrega da peça e não a visualização da mesmo, ou seja se o usuário não rolou o site até a peça da campanha o adserver irá contabilizar com visualização.
Já em 2014 o mercado americano irá adotar um novo método que irá contabilizar somente o que realmente foi visualizado o que trará mais tranqüilidade para os anunciantes e mais credibilidade para os publishers. Lembro que para que este novo método seja eficaz é necessário que contabilize apenas as impressões com OTS (opportunity to see) para entregar números válidos para os cliente.
Os espaços publicitários no meio digital provavelmente sofrerão aumentos devida a lei da oferta/demanda, teremos oferta de espaços mais reduzidos com preços maiores mas o que irá valer a pena pois em tese o CPM entregue será maior.
Sou totalmente a favor de técnicas que entregam qualidade e transparência para o mercado.
Anderson Gomes – fundador e CEO da AG WEB MAIS
http://www.agwebmais.com.br/
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Em minha opinião a mídia online ainda vai sofrer alguns tipos de mudanças de alterações sobre a usabilidade e entrega dela, passamos por vários momentos onde o conceito de mídia online ainda gera muita discussão, assim com em alguns países o display mídia não gera clic que, segundo pesquisa do Comscore o display hoje tem a mesma percepção que um anuncio de revista para o leitor ou internauta.
Depois vieram as adnetworks, adexchanges e dentro dela a implementação das ferramentas de behavior target e retargeting, que ainda gera a discussão dentro que ainda existe um desconhecimento sobre o blindsell de mídia online, e a crença sobre a geração de leads e funcionalidades dessas modalidades.
Vejo que por portais ainda continuaram utilizando e comercializando a mídia display como o fazem hoje por algum tempo, os anunciantes ainda precisam executar o trabalho de branding digital para uma geração que não compra jornal impresso. Segundo estudo da KPMG 57% acessa internet enquanto assiste TV, então não vejo os portais mudando seus valores e formatos sobre a possibilidade do anunciante pagar somente com a ferramenta de ad viewability, pois a internet ainda é sobre conteúdo certo?! Temos que nos preocupar ainda com a qualidade na qual é produzida os banners por parte de agencias e anunciantes e ainda mais, a mensuração desses, que quando é feita, ainda é feita de forma caseira
Acredito no modelo do ad viewability de CPMV, mas como os clientes não mensuram nem a geração de leads, ainda teremos umas longa caminhada até chegar em um modelos que foi criado em 2010 nos EUA, onde já existe campanha de display banner sem clic e mensuração de ROI desses campanhas.
Bruno Pompeu – CEO na Adtree Digital Ad Sale
http://www.adtree.com.br/
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A questão do viewability e das impressões ainda deve passar por um processo de definição de parâmetros para mensuração aqui no Brasil, mas o fato é que ninguém quer comprar algo que não vai usar, como aquela roupa que você compra e fica nova no armário, sem sequer ser tocada. Pagar pelo potencial atingido é muito diferente do que pagar pelo efetivamente atingido. Os clientes estão corretos, na posição deles, em querer resultados e não possibilidades de resultados. As estradas do digital ainda estão sendo pavimentadas, e há muito o que fazer. No Brasil, somos reféns de outras estruturas, muitas deficitárias como telefonia e servidores, que comprometem nossas entregas. Os clientes olham o que entregamos e obviamente não acompanham nossa via crucis nos bastidores com as demais companhias que nos servem. Acredito que o custo final de uma operação de compra de mídia baseada em viewability será inferior ao formato tradicionalmente comercializado. O valor da mídia, se analisado isoladamente, será maior, mas os resultados da campanha também serão imensamente maiores. E é bom destacar: se o que não é visto não é lembrado, porque os clientes deveriam pagar por isso?.”
Carlo Manfroi – sócio-diretor Qualé Digital
www.qualedigital.com
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Eu vejo com bons olhos essa inovação na mensuração dos anúncios online nos EUA e estou na torcida que chegue logo ao Brasil. Para o anunciante será importante na efetividade das campanhas e no aprimoramento do retorno sobre o investimento; para o veículo será importante na melhoria da precificação dos seus espaços publicitários; e para as agências, se torna um grande aliado na escolha dos canais mais relevantes a serem considerados no plano de mídia.
Dudu Gentil, Diretor de Marketing da NacionalVOX – Agência Digital
http://www.nacionalvox.com.br/
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Trata-se de um modelo mais difundido nos Estados Unidos e ainda incipiente no Brasil.
O modelo de negócio não está muito claro e desconhecemos cases por aqui, por isso restam algumas perguntas:
– Quando chegar será “calculado” por tempo de permanência na página?
– Se o usuário ficar 5 minutos na página é provável que ele veja o banner, mas se ele ficar 5 minutos só no topo não terá visto o banner do rodapé, como fica nesse caso?
– Quando for aplicado será bem mais caro e forma de cobrança será CPMV (custo por mil visualizações)?
Talvez com a ferramenta da Nielsen/Ibope rodando teremos essas respostas.
Por outro lado trata-se de uma iniciativa que visa trazer mais transparência e, portanto, é bem-vinda! Aqui na Secom/SC ficamos sempre empolgados com esse tipo de notícia pois reforça ainda mais nossa tese de que o marketing digital está em franca expansão e tudo que facilite o acesso e compreensão das métricas terá o nosso apoio pois aproxima o governo das pessoas e nos auxilia na percepção da presença digital do governo nos diferentes meios.
João Evaristo Debiasi – diretor de novas mídias do Governo do Estado de Santa Catarina
http://www.sc.gov.br/
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Dentro das infindáveis métricas de mensurabilidade dos resultados obtidos em publicidade no meio digital, existem algumas que estão deixando de ser usadas/consideradas, uma delas por exemplo é a entrega por CPM (Custo Por Mil – herdado do offline), onde está intrínseca a Impressão de anúncios nos sites/blog/portais, etc. Nesse sentido, sabe-se que tal métrica pode existir uma falha, pois devido a característica de alguns sites (necessidade de se usar uma barra de rolagem para consumir o conteúdo do mesmo, por exemplo), pode acontecer que o internauta não ser impactado com uma publicidade.
O objetivo da métrica “ad viewability” é justamente aprimorar e tornar ainda mais justa a mensurabilidade do impacto que um anúncio realmente alcançou no internauta, pois por meio dessa métrica torna mais precisa quais anúncios foram efetivamente vistos – forçando os Adservers a repensar, nesse caso especificamente, sua metodologia de precificação/cobrança pautada pelo atributo: “meu portal/site/blog entrega X milhares de impressões e por isso custa tanto anunciar aqui”.
Gostaria, entretanto, de deixar respeitosamente um ponto de vista particular, instigando a pensarmos, quanto a métrica “ad viewability”, onde a consideraria também “ultrapassada”, pois já temos tecnologia disponível que identifica precisamente onde o olho humano está concentrando sua atenção/visão em uma tela, tal tecnologia chamada de “Eye Tracking”, apresentando um heat map de onde exatamente o internauta focou sua atenção. Atualmente o mais próximo disso é o celular S4 da Samsung, que já identifica o olho e assim executa automaticamente uma barra de rolagem ao ler um conteúdo que avance para baixo da área de visão da tela (ebook por exemplo). Não chega a ser um Eye Tracking, mas já estamos muito mais próximos dessa possibilidade do que se imagina.
Os Adservers, quando estiverem se adequando ao “ad viewability”, já terão que se adaptar ao “Eye Tracking”, pois os anunciantes vão pressionar para querer pagar somente o que efetivamente no que o olho focou sua atenção, Ficando aqui uma excelente oportunidade para agências de publicidade “offline” competentes adentrarem definitivamente no mundo digital, pois não basta somente ter expertise/domínio das ferramentas digitais (assim como uma agência “digital), mas sim p que vai diferenciar será o talento de profissionais de comunicação para chamar e reter a tenção do internauta com propagandas criativas – profissionais esses normalmente presente somente em agências de publicidade.
Ricardo Azevedo – diretor CEO da Clinks
www.clinks.com.br
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Acredito que qualquer forma de mensurar melhor os impactos da mídia paga em portais de conteúdo seja válida, sobretudo porque o formato atual de aplicação de banners para publicidade em portais mudou muito pouco desde que foi criado. O desafio ainda está na relevância dos banners como estratégia de investimento em mídia online, a personalização do conteúdo, para que possa gerar mais impacto. Em tempos de conteúdo abundante e várias iniciativas disputando a atenção, modelos de negócios voltados para mídia online precisam ser reinventados constantemente. Para as marcas, acredito que muito mais do que impactar com banners, elas precisam se envolver com seu público, criar relacionamento e experiências de consumo de conteúdo online, com relevância.
Rodrigo Lóssio – fundador e diretor da Dialetto Comunicação Estratégica
www.dialetto.com.br
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Percebo que a mídia on-line de maneira geral está amadurecendo. Aprendemos nesses poucos anos de uso que uma das vantagens de anúncios e estratégias de marketing digital é justamente a possibilidade de mensuração, hoje com técnicas de análise e estudo do comportamento do usuário conseguimos medir praticamente tudo do on-line e é justamente onde entra ad viewability. Percebemos que podemos medir o que o usuário está vendo e isso se aplica a imagens, banners, vídeos e também ouvindo.
A evolução se dá de forma positiva para os anunciantes e também agências, afinal pode-se agora fazer sintonia fina de campanhas digitais, ajustando de maneira a melhor impactar o usuário/consumidor.
E a adoção desses padrões por entidades como MRC fortalece essa tendência e provoca a evolução e crescimentos dessas técnicas tanto em termos do desenvolvimento da tecnologia quanto a adoção por todo o mercado.
Sandro Alencar Fernandes – fundador da Área Local Agência Digital e presidente da ABRADI/SC
http://arealocal.com.br/
Para saber mais sobre o tema, acesse o site da Nielsen
