Por Caio Galantini*
Vender no B2B ficou mais caro, mais lento e menos previsível. A antiga lógica de aumentar ligações, pressionar equipes e esperar que o volume compense a baixa conversão perdeu força em mercados complexos. No setor de reposição de autopeças, essa mudança é ainda mais evidente. Catálogos extensos, margens apertadas, pressão por prazo, falta de estoque e concorrência pulverizada transformam cada negociação em um teste de eficiência comercial. O vendedor que entra em uma conversa sem dados sobre objeções, histórico e padrões de compra negocia no escuro. Em um ambiente assim, inteligência conversacional passou a ser condição prática para competir.
O tamanho da oportunidade explica um pouco a urgência dessa mudança. Segundo a McKinsey & Company, o mercado brasileiro de pós-vendas de peças automotivas movimentava cerca de US$ 13 bilhões em 2022 e pode chegar a US$ 25 bilhões em 2040, quase dobrando de tamanho. O crescimento, porém, virá acompanhado de mais sofisticação. Eletrificação, digitalização da cadeia, entrada de novos competidores e mudança no perfil das oficinas exigem uma relação comercial mais consultiva. Nesse sentido, vender deixa de ser apenas responder cotações. O desafio passa a ser entender a necessidade real do cliente, identificar oportunidades de combinação de peças, antecipar objeções e reduzir perdas invisíveis ao longo do funil.
Essa perda invisível aparece com clareza em uma cotação comum. Uma oficina pede preço e prazo de uma peça, recebe a resposta do vendedor e diz que vai “avaliar com o cliente”. Em muitas operações, a conversa termina ali e entra no CRM como oportunidade em aberto. Na prática, aquela frase pode esconder uma objeção de preço, uma comparação com concorrente, uma urgência de entrega ou uma dúvida sobre marca equivalente. Quando a negociação é analisada de forma estruturada, o gestor consegue identificar o momento exato em que o cliente se aproxima da perda. Com essa leitura, o vendedor pode agir melhor: oferecer uma alternativa compatível, sugerir uma peça complementar, ajustar o argumento sobre prazo ou transformar uma cotação isolada em uma venda maior.
A ineficiência comercial costuma se esconder justamente nas conversas que ninguém analisa. Um gerente pergunta por que uma venda foi perdida e recebe respostas genéricas: preço, prazo, concorrência ou falta de interesse. Essa explicação raramente basta. O problema pode estar na abordagem inicial, na demora para retornar, na ausência de uma peça complementar, na dificuldade de comparar marcas ou na incapacidade de transformar uma cotação simples em upsell ou cross-sell. Quando ligações, mensagens e negociações viram dados estruturados, a liderança deixa de depender de percepções soltas e passa a enxergar padrões. A empresa descobre quais objeções se repetem, quais argumentos funcionam melhor e quais práticas dos vendedores de alta performance podem ser replicadas.
Os dados globais reforçam esse ponto. De acordo com o relatório 2025 GTM Benchmarks, da Ebsta em parceria com a Pavilion, 78% dos vendedores perderam suas metas, enquanto os profissionais de melhor desempenho fecham negócios 11 vezes mais rápido que os de menor desempenho. O relatório também aponta que esses vendedores utilizam tecnologia, incluindo inteligência artificial, para otimizar fluxos de trabalho, priorizar oportunidades e reduzir tarefas improdutivas. Esse é o argumento mais importante: a diferença entre alta e baixa performance não está apenas no talento individual. Está na capacidade de transformar método, contexto e informação em vantagem operacional. Segundo a McKinsey & Company, a inteligência artificial generativa pode gerar até US$ 1,2 trilhão em valor nas áreas de vendas e marketing, dentro de um potencial econômico global de até US$ 4,4 trilhões.
Ainda existe resistência a esse tipo de tecnologia em vendas. Parte do mercado teme transformar a atividade comercial em um processo excessivamente monitorado ou padronizado. Essa preocupação merece atenção, porque vendas B2B dependem de confiança, repertório e leitura humana. Ao mesmo tempo, inteligência sobre conversas não engessa vendedores. Ela retira tarefas administrativas, organiza aprendizados e oferece contexto para decisões melhores. A próxima vantagem competitiva em vendas B2B virá de empresas capazes de aprender com cada contato comercial. Em setores fragmentados, com portfólios extensos e margens pressionadas, perder uma venda sem entender o motivo virou luxo caro demais. O futuro das vendas não pertence a quem fala mais com o cliente, e sim a quem escuta melhor, aprende mais rápido e transforma cada negociação em vantagem acumulada.
*Caio Galantini é cofundador da Hvar Consulting, consultoria especializada em Data & AI que desenvolve soluções de negócios baseadas em tecnologia em nuvem. Com atuação no setor desde 2005, construiu uma trajetória focada em transformar dados e inteligência artificial em resultados concretos para empresas.
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