A inteligência artificial tornou a compra de mídia mais rápida, mas isso não significa, necessariamente, que as empresas estejam investindo melhor. Para especialistas reunidos durante o Cannes Lions 2026, a tecnologia só gera valor quando está conectada a objetivos estratégicos e resultados concretos para os negócios.
Durante um painel promovido pela ADWEEK em parceria com a Mutinex, executivos do setor discutiram como a IA pode deixar de ser uma ferramenta voltada apenas para eficiência operacional e passar a impulsionar o crescimento das marcas.
Entre as principais conclusões do debate está a necessidade de definir corretamente os objetivos do negócio antes de automatizar processos. Segundo os participantes, ativar campanhas com foco em resultados reais permite que as marcas deixem de depender apenas das métricas fornecidas pelas plataformas digitais e passem a acompanhar indicadores diretamente relacionados ao crescimento. Outro ponto destacado foi que medições mais precisas só produzem impacto quando orientam decisões estratégicas. Para isso, é necessário contar com bases de dados organizadas, indicadores independentes e disposição para agir a partir das informações obtidas.
Compra de mídia orientada por resultados
Durante o encontro, a Mutinex anunciou a iniciativa Biddable Outcomes, desenvolvida em parceria com a The Trade Desk. A proposta busca incorporar métricas de desempenho diretamente às plataformas de compra programática de mídia. A Hershey Company participa dos testes iniciais, utilizando sinais de incrementalidade para orientar investimentos em campanhas digitais. “Estamos tentando integrar modelos como o MMM diretamente à plataforma de compra de mídia, para que o anunciante possa, na prática, negociar com base no desempenho do seu próprio lucro e prejuízo.”, afirmou Henry Innis, cofundador e CEO global da Mutinex.
Na prática, a proposta é que as decisões de investimento sejam guiadas pelos fatores que realmente impulsionam os negócios, e não apenas por indicadores intermediários.
Objetivos errados aceleram resultados errados
Para Victoria Sjardin, vice-presidente global de mídia e excelência em marketing da divisão Petcare da Mars, a inteligência artificial apenas acelera o caminho escolhido pela empresa. “A IA aplicada ao objetivo errado apenas fará você chegar mais rapidamente a um lugar onde não queria estar.”
Ela ressaltou que crescimento envolve diferentes indicadores, como desempenho de curto prazo, fortalecimento da marca, expansão da base de consumidores e participação de mercado. Quando esses objetivos não estão claramente definidos, a automação apenas amplia essa falta de direcionamento.
Jess Gilby, gerente-geral de digital da News Corp Australia, destacou que muitas empresas ainda enfrentam dificuldades para alinhar todas as equipes em torno dos mesmos resultados. “A IA é fantástica quando você está trabalhando em direção ao objetivo certo.” Segundo ela, quando cada área trabalha com metas diferentes, a tecnologia continua operando, mas o negócio deixa de avançar.
Henry Innis reforçou esse diagnóstico. “Hoje, uma parte enorme dos planos de mídia está sendo comprada com base nos indicadores errados. Se observarmos a maioria dos planejamentos atuais, eles ainda são guiados pelo CPM, numa verdadeira corrida para o menor custo.”
Andrew Eifler, líder de produtos da The Trade Desk, acrescentou que muitos dos critérios utilizados para medir resultados já não refletem a realidade do mercado. “As regras que orientaram a atribuição e a medição de sucesso nos últimos 20 anos estão, claramente, equivocadas.” Para ele, ferramentas mais modernas não corrigem modelos ultrapassados. Apenas ampliam sua escala.
Medição passa a orientar decisões em tempo real
Os especialistas destacaram que o mercado vive uma mudança importante na forma de medir campanhas. Antes, as análises eram realizadas apenas após o encerramento das ações. Agora, os dados começam a influenciar decisões enquanto as campanhas ainda estão em andamento.
“A grande transformação é a passagem da medição voltada para quem vende mídia para uma medição voltada para quem compra mídia.”, explicou Henry Innis.
Andrew Eifler afirmou que esse novo cenário permite otimizar campanhas com base no impacto incremental gerado pelos investimentos, em vez de depender de métricas tradicionais. “Agora é possível otimizar campanhas considerando o crescimento incremental, e não apenas indicadores indiretos, como o último clique ou o último contato.”
De acordo com participantes, essa mudança amplia a capacidade das empresas de avaliar canais, peças criativas e ambientes de mídia pelo efeito real sobre os resultados do negócio. Jess Gilby observou que o mercado ainda dedica atenção excessiva às métricas das plataformas e pouco debate sobre como a publicidade contribui efetivamente para gerar demanda e fortalecer marcas.
Dados melhores exigem decisões melhores
Nick Garrett, CEO da Omnicom Oceania, afirma que o marketing deve ser visto como um investimento estratégico. “O marketing deve ser um centro de investimento, e não um centro de custos.” Ele destacou que dados, isoladamente, não geram valor. “Dados não significam nada se eu não conseguir transformá-los em insights. E insights não significam nada se eu não os transformar em estratégia.”
Victoria Sjardin chamou atenção para outro desafio enfrentado pelas empresas globais: a padronização das informações. Segundo ela, sem uma taxonomia consistente e critérios comuns de classificação, torna-se praticamente impossível comparar resultados entre diferentes mercados.
Andrew Eifler também defendeu a adoção de medições independentes. “Temos defendido fortemente medições independentes, especialmente desvinculadas das empresas que se beneficiam diretamente da venda da mídia.”
Ao encerrar o debate, Jess Gilby reforçou que o principal papel do marketing continua sendo estimular o crescimento orgânico das marcas. “Como estamos medindo esse crescimento orgânico da marca e assumindo responsabilidade por ele? Porque é justamente aí que o marketing se torna um multiplicador.”
Apesar do avanço da inteligência artificial, a conclusão do painel foi clara: a tecnologia amplia resultados, no entanto, continua dependendo de decisões humanas bem fundamentadas. Antes de automatizar processos, as empresas precisam definir objetivos, organizar seus dados e construir estratégias capazes de orientar o crescimento sustentável dos negócios.
Foto: Magnific
Fonte:AdWeek
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