A maior parte dos anúncios digitais produzidos por grandes marcas opera com orçamentos modestos. De acordo com um levantamento da CreativeX, 93% das campanhas publicadas por empresas da Fortune 500 em plataformas digitais receberam menos de US$ 10 mil em investimento de mídia. O dado reforça uma realidade cada vez mais presente no setor: a necessidade de produzir mais conteúdo com menos recursos.
A lógica do “fazer mais com menos”
A pressão por eficiência não é exatamente uma novidade para os profissionais de marketing. O que mudou foi o contexto em que ela ocorre. A ascensão da inteligência artificial coincidiu com um cenário de multiplicação de canais digitais, cada um exigindo formatos, adaptações e ativos específicos.
Para Tariq Hassan, CEO da Light21 e ex-diretor de marketing do McDonald’s nos Estados Unidos, o desafio atual é uma continuação de uma dinâmica antiga. “Fazer mais com menos não é um filme novo”, mesmo que possa haver “novos atores”.
O problema, segundo especialistas, é que até mesmo grandes marcas passaram a apostar em campanhas menores justamente em um momento em que as evidências apontam para a necessidade de investir em ideias mais consistentes, com maior alcance e permanência.
Durante o festival Cannes Lions, David Tiltman, da WARC, resumiu essa relação entre criatividade e eficiência. “A eficácia criativa é um exercício de eficiência de mídia. Um trabalho criativo melhor faz a mídia render mais.”
O que mostra a pesquisa
Os dados da CreativeX foram obtidos a partir da análise de 633 mil anúncios veiculados em Meta, YouTube e TikTok. O estudo avaliou campanhas de 149 anunciantes da Fortune 500 em seis grandes mercados, contemplando US$ 2,1 bilhões em investimentos publicitários realizados entre 2023 e 2025.
A pesquisa identificou que as peças com maior qualidade criativa tendem a concentrar os maiores investimentos. Utilizando uma métrica própria de avaliação, a empresa verificou que os anúncios mais caros também alcançam as melhores pontuações de qualidade.
Mesmo assim, quase um terço de todo o orçamento analisado está concentrado em campanhas com menos de US$ 10 mil de mídia. O resultado sugere uma forte tendência das plataformas digitais em favorecer conteúdos menores, mais rápidos e baratos de produzir.
Mais anúncios, menos investimento por peça
Embora o investimento total em publicidade tenha crescido 22% no período analisado, o volume de anúncios avançou ainda mais rapidamente, registrando alta de 29%.
Na prática, isso significa que o gasto médio por campanha caiu 15% entre 2023 e 2025.
O tempo de permanência das peças também diminuiu. Atualmente, um anúncio permanece ativo, em média, por apenas 36 dias: apenas oito dias a mais do que conteúdos voltados exclusivamente para performance. Isso indica que até mesmo campanhas destinadas à construção de marca estão ficando menos de seis semanas no mercado.
Construir marcas continua sendo prioridade
Os resultados não significam necessariamente um retorno aos tempos dos grandes investimentos concentrados na televisão. A principal conclusão é a importância da repetição e da consistência para fortalecer a lembrança de marca ao longo do tempo.
Ao relembrar sua experiência no McDonald’s, Tariq Hassan destacou que o foco deve estar na construção de plataformas criativas mais amplas e duradouras.
“Uma ideia maior e mais duradoura, em menor quantidade, mantendo-se fiel a ela e investindo em permanecer mais tempo na estratégia. Isso permite desenvolver múltiplas execuções, mas todas ainda alimentando essa ideia central. Portanto, não pense apenas na quantidade de anúncios, pense no que eles estão ajudando a construir.”
Para ele, tudo começa com uma estratégia sólida e um entendimento claro do valor que a marca entrega ao consumidor.
“O primeiro passo é perguntar: você tem a estratégia correta e uma base sólida de pensamento, começando pelos insights que sustentam o valor central da marca? Isso foi um grande ponto de virada para nós no McDonald’s. Não fazíamos nada que não estivesse conectado a uma verdade dos fãs que conseguíamos identificar.”
Os dados sugerem que, em meio à proliferação de formatos e conteúdos digitais, a construção de marcas continua dependendo menos da quantidade de anúncios e mais da capacidade de sustentar uma mensagem consistente ao longo do tempo.
Foto: Magnific
Fonte: WARC
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