O marketing vive um momento de forte interesse pela inteligência artificial, mas a recepção do público nem sempre acompanha esse entusiasmo. À medida que cresce a produção de conteúdos automatizados, consumidores demonstram resistência ao chamado slop, termo usado para descrever materiais gerados em massa, com pouca originalidade ou valor percebido. Nesse cenário, especialistas defendem que alcançar visibilidade por meio de algoritmos perde relevância quando o conteúdo compromete a confiança do público.
O paradoxo da inteligência artificial
A IA carrega algumas contradições. Embora tenha potencial para reduzir custos de produção, o maior investimento do marketing continua concentrado na mídia, e não na criação. Ao mesmo tempo em que pode funcionar como diferencial competitivo, trata-se de uma tecnologia amplamente acessível, presente também nas estratégias dos concorrentes.
O uso da inteligência artificial como ferramenta de busca cresce rapidamente. No entanto, muitos consumidores não gostam quando percebem que o conteúdo apresentado foi produzido por sistemas automatizados. Diante desse cenário, os sinais sobre boas práticas ainda são limitados, mas especialistas apontam que o sucesso continua ligado a fundamentos tradicionais do marketing: construção de marca, reconhecimento e memória. Em uma época marcada pela produção automática em escala, o esforço criativo humano passa a ser percebido como um elemento de valor.
Consumidores ainda rejeitam mensagens produzidas por IA
Uma pesquisa realizada pela WordPress VIP, divisão corporativa da plataforma de publicação digital, ouviu 800 tomadores de decisão empresariais e 1.200 adultos nos Estados Unidos. Os resultados mostram que 61% dos consumidores não conseguem citar uma marca que utilize inteligência artificial de forma eficaz em sua comunicação. Outros 16% afirmam que nenhuma empresa está fazendo isso adequadamente.
Além disso, 60% dos entrevistados consideram a presença de IA nas mensagens das marcas um fator negativo, e não um diferencial.
Do lado das empresas, o estudo revela que o tráfego vindo de mecanismos de busca baseados em inteligência artificial está aumentando. Isso tem levado organizações a investir em estratégias voltadas para ampliar sua presença nesses ambientes. Ainda assim, os mesmos consumidores que utilizam essas ferramentas tendem a reagir negativamente quando identificam sinais claros de que o conteúdo foi produzido por IA.
A pesquisa também destaca um desafio relacionado à confiança. Cerca de 86% dos entrevistados afirmam não confiar plenamente na inteligência artificial e preferem consultar as fontes originais das informações apresentadas. Em outras palavras, uma citação pode oferecer credibilidade, mas não garante confiança.
Transparência faz diferença
Nem todos os resultados são negativos. Um estudo conduzido pela MediaScience em parceria com o Ehrenberg-Bass Institute indica que os consumidores tendem a aceitar melhor o uso de inteligência artificial quando são informados previamente sobre sua aplicação.
A pesquisa aponta que 60% dos entrevistados acreditam que conteúdos devem indicar quando figuras humanas foram geradas por IA. Esse percentual é de 46% para animais e de 45% para inserções de produtos.
“Os consumidores aceitam a IA quando sabem que ela está sendo usada”, afirmou o fundador e CEO da MediaScience, Duane Varan, em entrevista ao portal Marketing Dive, comentando os resultados de uma pesquisa realizada com 900 participantes nos Estados Unidos.
A mensagem vai além da publicidade
As marcas comunicam seus valores de diferentes formas, não apenas por meio de campanhas publicitárias. Elementos como preço, distribuição e experiência também ajudam a construir percepções sobre a identidade de uma empresa.
Com a expansão dos conteúdos gerados por inteligência artificial, surge uma nova variável nessa equação: o próprio processo de criação passa a influenciar a percepção do público. O esforço humano investido na produção pode se tornar parte da mensagem transmitida pela marca.
Pesquisas do B2B Institute, do LinkedIn, em parceria com o Ehrenberg-Bass Institute, mostram que a maior parte dos anúncios relacionados à IA tem dificuldade para gerar lembrança de marca entre compradores. O resultado preocupa especialmente no mercado B2B, onde cerca de 60% das compras são realizadas junto a fornecedores já conhecidos.
O que caracteriza um bom uso da IA?
Especialistas apontam três princípios centrais para o uso eficiente da inteligência artificial no marketing:
- Transparência sobre a utilização da tecnologia;
- Valorização da qualidade e da participação humana no processo criativo;
- Construção consistente de marca e memória junto ao público.
O risco do “cheiro de IA”
Um levantamento realizado pela Raptive em julho do ano passado identificou uma redução de 14% na intenção de compra e na disposição dos consumidores em pagar mais por produtos anunciados ao lado de conteúdos percebidos como produzidos por inteligência artificial. Os pesquisadores chamaram esse fenômeno de AI stink, ou “cheiro de IA”.
Um dos aspectos mais relevantes do estudo é que o mesmo efeito foi observado em conteúdos criados por pessoas, mas que pareciam ter sido gerados por IA.
Outra pesquisa, conduzida pela Gartner com 1.500 consumidores norte-americanos, mostrou que metade dos entrevistados prefere gastar dinheiro com marcas que não utilizam inteligência artificial generativa em suas ações de marketing.
Diante desse cenário, algumas empresas já começam a adotar posicionamentos públicos. A marca Aerie, da rede varejista norte-americana American Eagle Outfitters, por exemplo, assumiu o compromisso de não utilizar “corpos gerados por IA” em suas campanhas.
Foto: Magnific
Fonte: WARC
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