Por Gareth Price*
Durante muito tempo, o marketing de influência seguiu uma lógica simples: encontrar uma personalidade conhecida, associar sua imagem a um produto e alcançar milhões de seguidores. O modelo funcionava porque as redes sociais eram estruturadas a partir das conexões entre usuários. As pessoas viam principalmente conteúdos publicados por perfis que já acompanhavam, e o número de seguidores servia como principal indicador de alcance.
Esse cenário, porém, mudou.
Hoje, os algoritmos determinam o que aparece na tela dos usuários com base na relevância do conteúdo, e não mais nas relações estabelecidas entre perfis. Três em cada quatro pessoas afirmam consumir regularmente conteúdos produzidos por contas que sequer seguem e, nesse contexto, os criadores passaram a ocupar um espaço central. A lógica baseada em seguidores deu lugar à lógica dos interesses, alterando profundamente a dinâmica do marketing de influência.
Uma pesquisa conduzida pela Meta em parceria com a BAMM Global ouviu 9.914 pessoas de quatro gerações em oito mercados: Brasil, Alemanha, Índia, Japão, México, Coreia do Sul, Reino Unido e Estados Unidos, para a elaboração do estudo Generation Zeitgeist 2026. O levantamento revelou que a característica mais valorizada em um criador não é a fama nem a identificação pessoal, mas o conhecimento especializado, apontado por 81% dos entrevistados.
A economia dos criadores não apenas amadureceu. Ela passou a valorizar o aprendizado.
Inspiração vs autoridade
Ao serem questionados sobre os tipos de conteúdo que mais apreciam, os entrevistados não colocaram o entretenimento em primeiro lugar. A categoria mais citada foi educação e aprendizado, mencionada por 73% dos participantes globalmente.
O interesse é consistente entre diferentes gerações: 79% da Geração Z, 78% dos millennials, 70% da Geração X e 64% dos baby boomers apontaram conteúdos educativos como aqueles que mais desejam consumir produzidos por criadores.
Mas aprendizado, nesse contexto, não significa aulas formais. Trata-se da transmissão de experiências reais compartilhadas de forma autêntica.
O centro da economia dos criadores migrou da lógica da aspiração, “olhe para a minha vida”, para a da autoridade, “veja o que eu fiz e o que aconteceu depois”. Os conteúdos que mais se destacam conseguem unir informação e entretenimento, transformando vivências pessoais em conhecimento acessível. A diferença fica evidente na comparação com ferramentas de inteligência artificial.
Um sistema pode recomendar um produto para cuidados com a pele e apresentar uma lista organizada de benefícios. A informação é útil e eficiente. Já um criador pode mostrar como utilizou aquele produto, explicar sua rotina, relatar os resultados após algumas semanas e comentar o que funcionou ou não. Essa camada de experiência pessoal cria uma conexão emocional difícil de reproduzir.
Uma participante brasileira de 20 anos relatou ter ficado fascinada por “uma criadora que passou a ensinar língua de sinais enquanto aprende, apenas para conseguir fofocar com a vizinha.” Segundo o estudo, o interesse não estava apenas no aprendizado da língua de sinais, mas na autenticidade da motivação apresentada.
No Reino Unido, uma entrevistada da Geração Z explicou sua lógica de confiança da seguinte forma: “Uma criadora que fez uma avaliação paga realmente tinha algumas opiniões negativas. Ela pareceu confiável, por isso ficou na minha memória.”
A autoridade, portanto, não está necessariamente ligada à formação acadêmica. Ela nasce da experiência vivida e da disposição de compartilhar resultados, desafios e até mesmo falhas de maneira transparente. Não se trata de substituir entretenimento por educação, mas de unir os dois elementos em um novo formato de conteúdo.
Grandes nomes e especialistas de nicho
O interesse por criadores de nicho entre integrantes da Geração Z alcançou 86%, nove pontos percentuais acima do registrado no ano anterior. O índice praticamente se iguala ao interesse por criadores de grande alcance, que chegou a 87%.
Pela primeira vez, as duas categorias aparecem em patamar semelhante. A tendência também é observada nas demais gerações. Entre os jovens da Geração Z, 51% demonstram interesse em acompanhar conteúdos de criadores especializados que ainda não seguem, número muito próximo dos 52% registrados para criadores de grande visibilidade. Para os pesquisadores, esse resultado evidencia a força do chamado “grafo de interesses”.
Na prática, um criador com 50 mil seguidores altamente engajados em um segmento específico pode superar o desempenho de uma celebridade com cinco milhões de seguidores pouco ativos.
O estudo mostra ainda que 85% dos integrantes da Geração Z e dos millennials assistem regularmente a conteúdos publicados por contas que não seguem. Nesse cenário, o número de seguidores perde relevância como indicador de influência. O que realmente importa é a capacidade de gerar interesse no momento certo.
A relevância passou a valer mais do que a fama. Custos menores de parceria, taxas de engajamento mais elevadas e conexões mais autênticas com o público são fatores que favorecem esse modelo, impulsionado pelos próprios algoritmos das plataformas.
Hoje, as marcas não compram apenas acesso a uma audiência construída por um criador. Elas investem em uma voz capaz de alcançar as pessoas certas quando o conteúdo se mostra relevante.
O criador tornou-se a mensagem. A plataforma cuida da distribuição.
Compartilhar conhecimento
Diante dessa transformação, o papel dos criadores também mudou.
Se antes o objetivo era simplesmente divulgar produtos, agora o foco está em oferecer informações que ajudem o público a tomar decisões. Segundo o estudo, quatro dos cinco formatos de conteúdo mais procurados pelos usuários possuem caráter educativo ou informativo.
Avaliações e depoimentos lideram com 58% das preferências. Em seguida aparecem tutoriais e demonstrações de produtos, ambos com 53%, além de dicas práticas, citadas por 50% dos entrevistados.
Os usuários recorrem às plataformas não apenas para se divertir, mas também para aprender. Para marcas que atuam em segmentos como alimentação, tecnologia, saúde, condicionamento físico, cuidados com animais, serviços financeiros e melhorias residenciais, essa mudança representa uma oportunidade de construir relevância por meio do compartilhamento de conhecimento. Nesse ambiente, a atenção do público é resultado do valor entregue.
O novo papel dos criadores
O estudo conclui que os criadores deixaram de ser apenas amplificadores de mensagens publicitárias. Eles se tornaram referências capazes de ajudar o público a compreender produtos, tendências culturais e temas de interesse cotidiano.
Entre as recomendações para as marcas estão a construção de portfólios com criadores especializados, a valorização de relatos autênticos baseados em experiências reais, o desenvolvimento de conteúdos pensados para alcançar pessoas que ainda não seguem a marca e a amplificação de vozes que já possuem credibilidade junto às suas comunidades.
A economia dos criadores continua em expansão, mas passa por uma mudança importante. Os influenciadores que construíram suas audiências com base em estilo de vida e aspiração permanecem relevantes, porém agora dividem espaço com uma nova geração de criadores cuja principal moeda é o conhecimento.
A conclusão do estudo resume essa transformação: em vez de investir apenas em fama, as marcas precisam investir em relevância. Em um ambiente dominado por algoritmos, o feed tornou-se uma sala de aula, e o público já está presente.
*Gareth Price é coautor do livro de marketing Eat Your Greens e vencedor de importantes premiações do setor, entre elas o IPA President’s Prize e o WPP Atticus Award for Advertising.
Foto: Pexels
Fonte: AdWeek
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