A proximidade da Copa do Mundo FIFA 2026 deve acelerar mudanças já em curso no mercado de mídia esportiva. Dados da quarta edição do estudo da Comscore sobre CTV (Connected TV), referentes a outubro de 2025, indicam que as transmissões esportivas ao vivo se consolidaram como um dos principais impulsionadores do streaming no Brasil, ao mesmo tempo em que ampliam os desafios ligados à mensuração de audiência e geração de valor para marcas e anunciantes.
O levantamento mostra que 67% da população online brasileira, cerca de 88 milhões de pessoas, já consome conteúdo digital diretamente pela TV conectada, cenário que fortalece a expansão do esporte ao vivo nesse ambiente. Entre os entrevistados, 39% afirmaram ter assinado serviços de streaming motivados por conteúdos esportivos, enquanto 95% dos usuários que acompanham esportes via CTV assistem futebol regularmente. A Copa do Mundo FIFA 2026, por sua vez, já desperta interesse em 71% do público.
“O esporte ao vivo mantém uma capacidade única de mobilizar audiência em escala, mas essa audiência já não está concentrada em um único ambiente. Os dados refletem uma mudança estrutural na forma como o esporte é distribuído e consumido. Hoje, o torcedor transita entre diferentes plataformas, formatos e telas ao longo da mesma jornada. O desafio passa a ser entender esse comportamento em uma dinâmica cada vez mais fragmentada e crossmedia”, afirma Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.
Streaming esportivo amplia fragmentação da audiência
O ambiente de plataformas tornou-se mais disperso. No Brasil, os consumidores acessam, em média, 8,9 serviços de streaming por residência, combinando assinaturas tradicionais, canais FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) e transmissões abertas financiadas por publicidade.
A expansão de novos formatos de distribuição esportiva e o fortalecimento das plataformas digitais como espaço relevante para transmissões ao vivo têm impulsionado esse cenário. Dados da Retrospectiva Digital 2025 da Comscore mostram que o YouTube registrou crescimento de 19% no total de horas assistidas ao longo do ano. Desse volume, 51% ocorreu por meio da TV conectada, indicando a migração das audiências para experiências integradas entre diferentes telas.
Nesse contexto, canais esportivos gratuitos sustentados por publicidade, como a CazéTV, ampliam participação no mercado e alteram hábitos de consumo. O streaming esportivo passou a ocupar posição central no ecossistema digital brasileiro, impulsionado pelo desempenho de canais especializados. Em 2025, a CazéTV alcançou 3,5 bilhões de horas consumidas, seguida pela GE TV, com 1,6 bilhão, e pela TNT Sports, com 776 milhões.
Os números refletem uma audiência esportiva cada vez mais conectada a diferentes plataformas e aberta a novas formas de acompanhar transmissões ao vivo. O movimento acompanha outra tendência apontada pelo estudo: 56% dos espectadores de CTV no Brasil preferem modelos com publicidade, como AVOD, FAST ou híbridos, em vez de planos sem anúncios com custo mais elevado. O dado indica a disposição do público em trocar atenção por acesso a conteúdo. Além de ampliar alcance, o streaming esportivo tem alterado a jornada do torcedor ao incorporar interatividade, senso de comunidade e novas possibilidades de conexão entre marcas e audiências engajadas.
Copa deve ampliar debate sobre mensuração crossmedia
Para a Comscore, a Copa do Mundo de 2026 tende a marcar uma nova etapa do consumo digital no Brasil. Além da relevância esportiva, o torneio deve reforçar um modelo baseado em múltiplas plataformas e experiências complementares.
O estudo aponta que o consumo esportivo via CTV possui forte componente social. Cerca de 51% dos entrevistados disseram assistir a conteúdos esportivos acompanhados, ampliando o alcance efetivo das transmissões dentro do ambiente doméstico. Na média geral da TV conectada, esse percentual chega a 52%, indicando que o hábito de assistir em grupo está diretamente associado ao consumo nesse formato.
A pesquisa também mostra que os usuários levam, em média, 13,6 minutos para decidir o que assistir, podendo chegar a 28,9 minutos. O comportamento evidencia tanto o envolvimento do público com a experiência digital quanto a ampla oferta de conteúdos disponíveis. Ao mesmo tempo, esse cenário amplia os desafios relacionados à mensuração de audiência e à comprovação de resultados para anunciantes. Nesse contexto, ferramentas como o Brand Lift ganham espaço ao permitir a análise dos impactos das campanhas digitais ao longo da jornada de consumo.
“Sabemos que este Mundial será um divisor de águas para a nossa indústria. À medida que a fragmentação entre TV linear, streaming e plataformas digitais se intensifica, cresce também a necessidade de soluções que traduzam com mais clareza o impacto da publicidade sobre as audiências. Soluções como o Brand Lift ganham relevância nesse contexto ao ajudar marcas a conectar exposição, percepção e resultados. Para a Comscore, poder oferecer essa solução ao mercado brasileiro representa a expansão de uma expertise já consolidada em mercados globais, construída ao longo de mais de 15 anos de atuação em mensuração e inteligência digital”, afirma Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.
Metodologia
O estudo “CTV, OTT & Addressable Advertising Study” foi realizado pela Comscore por meio de pesquisa online conduzida entre setembro e outubro de 2025. No Brasil, participaram espectadores de TV conectada com 18 anos ou mais, todos com acesso à internet em casa e consumo de conteúdo em CTV no último mês. A amostra integra um levantamento regional com aproximadamente 11.700 respondentes em seis países da América Latina. Os resultados representam o comportamento dos usuários de CTV, e não da totalidade da população on-line.
Confira o relatório completo aqui.
Foto: Magnific
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