por Al Ries*
Anos atrás, estava fazendo uma apresentação para um cliente sobre a necessidade de uma grande mudança na estratégia global da marca. O diretor de marketing me olhou e disse, em uma voz severa: “Nós fazemos o posicionamento. Você faz a propaganda.” (Mordi minha língua para não falar “Mas Jack Trout e eu estávamos relacionados a criar ‘posicionamento’“.). Ele estava certo, é claro, e também estava errado. O cliente sempre carrega a responsabilidade para o sucesso de uma campanha de marketing. Mas junto com esta responsabilidade, vem a necessidade de ouvir sua agência de propaganda e parceira de marketing.
Agências tem uma grande vantagem: ignorância. Em outras palavras, objetividade. Esta é a razão, na minha opinião, das agências de propaganda continuarem existindo por muitos anos – apesar dos clientes conseguirem fazer todas suas campanhas e programas de marketing mais rápido e mais barato. Os responsáveis pelo marketing estão muito próximos das empresas, seus produtos, marcas, histórias, distribuição e competidores. A maioria dessas coisas não importa muito porque a essência do marketing é entrar na mente dos consumidores. As boas pessoas de uma agência olham para uma marca da forma que um consumidor também olha. Não da forma que a empresa olha para a marca.
Recentemente, o diretor de marketing da Nokia disse que a meta da empresa é “reativar a marca Nokia, trazendo significado, relevância e emoção à marca”. Sério? É isso o que os compradores de smartphones querem? Se sim, acho que ele ou ela conseguiria todo esse significado, relevância e emoção ao comprar um iPhone. Se você pudesse se colocar na mente de um possível comprador de smartphone, acho que encontraria uma postura expressada pela pergunta, “Porque eu deveria comprar um Nokia quando posso comprar um iPhone ou um Samsung Galaxy?”.
Além disso, se você quer mesmo entrar na cabeça do consumidor, deveria responder esta pergunta com apenas uma palavra. É assim que as marcas são construídas. Pensamentos da diretoria invadindo as campanhas. O que acho surpreendente hoje em dia é como chavões corporativos que parecem incríveis na sala da diretoria conseguem aparecer nas campanhas da empresa. Pergunte aos compradores da Chevrolet no ano passado porque compraram um Chevrolet. Eles vão dizer, “Because Chevy runs deep”? Pergunte aos compradores da Chevrolet deste ano porque compraram um Chevrolet. Eles vão dizer, “Because I wanted to find new roads to drive on”? Mas isso não parece incomodar o diretor de marketing da Chevrolet. Ele afirma que o slogan “Find new roads” é “uma plataforma que tem pernas e pode continuar com a gente por um longo tempo”. Para ler este artigo na íntegra no Meio&Mensagem, clique aqui.
