Quando o CEO da The Coca-Cola Company, Henrique Braun, apresentou os resultados do primeiro trimestre no fim de abril, o anúncio passou quase despercebido no mercado de marketing.
Os números, porém, chamaram atenção. A receita líquida da empresa cresceu 12%, alcançando US$ 12,5 bilhões. A receita orgânica avançou 10%, enquanto o volume global de vendas subiu 3%, impulsionado principalmente pelos Estados Unidos, China e Índia. O lucro por ação aumentou 18%, e a margem operacional passou de 32,9% para 35%. O fluxo de caixa livre chegou a US$ 1,8 bilhão.
A companhia também elevou sua projeção anual e ampliou, mais uma vez, o pagamento de dividendos, mantendo uma sequência de 64 anos consecutivos de aumento anual.
Há apenas 4 meses no cargo, após deixar a posição de diretor de operações para substituir James Quincey, que assumiu a presidência do conselho, Henrique Braun resumiu os resultados de forma discreta durante uma teleconferência de cerca de 30 minutos: “Tivemos um começo de ano forte.”
O artigo, assinado por Mark Ritson, argumenta que o desempenho da The Coca-Cola Company revela uma contradição dentro da própria indústria de marketing. Enquanto o setor volta sua atenção para campanhas disruptivas, marcas menores e estratégias consideradas inovadoras, empresas consolidadas seguem crescendo por meio de consistência operacional e disciplina de marca.
O cenário enfrentado pela companhia está longe de ser simples. O consumo de refrigerantes nos Estados Unidos registra queda há duas décadas, enquanto medicamentos da categoria GLP-1 vêm alterando hábitos alimentares e de consumo. Ao mesmo tempo, regulamentações ligadas ao açúcar aumentaram a pressão sobre o setor, e tarifas comerciais elevaram custos envolvendo alumínio, logística e concentrados.
Mesmo diante desse contexto, a estratégia da empresa permanece praticamente inalterada.
Marcas como Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero Sugar, Sprite, Fanta, Minute Maid, Powerade e Smartwater continuam no centro da operação, apoiadas por uma estratégia focada em vender os mesmos produtos de maneiras consideradas mais relevantes para diferentes públicos.
Segundo o texto, o modelo não se apoia em grandes transformações corporativas ou mudanças radicais. A estrutura de investimento 70/20/10 segue mantida, assim como a lógica de concentrar todas as marcas sob a arquitetura principal da Coca-Cola. A plataforma “Real Magic”, lançada em 2021, continua sendo um dos pilares da comunicação da companhia cinco anos depois.
“O que a empresa faz não é mudar de direção constantemente. Ela acumula resultados”, resume o artigo.
O contraste fica ainda mais evidente quando comparado ao espaço dado pela imprensa especializada a marcas menores e campanhas de forte repercussão digital. O texto cita a Liquid Death, marca de água enlatada que faturou cerca de US$ 340 milhões em 2025 e alcançou avaliação privada de US$ 1,4 bilhão.
Embora reconheça a criatividade da marca e o trabalho de seu fundador, Mike Cessario, o artigo argumenta que a diferença de escala entre as empresas raramente se reflete na atenção recebida dentro da indústria.
A The Coca-Cola Company deve ultrapassar US$ 50 bilhões em receita neste ano, sendo cerca de 45 vezes maior que a Liquid Death no mercado norte-americano de bebidas e aproximadamente 140 vezes maior em escala global.
Para o autor, o mercado passou a valorizar excessivamente campanhas virais e movimentos considerados disruptivos, deixando em segundo plano estratégias sustentadas por consistência de longo prazo.
O texto também destaca que a companhia mantém uma atuação baseada em pesquisa de consumidor, disciplina de preços, distribuição em larga escala e investimento contínuo em mídia, independentemente de oscilações econômicas. Segundo Mark Ritson, esse modelo ajuda a explicar por que a The Coca-Cola Company continua sendo uma das maiores referências globais em construção de marca, mesmo sem recorrer constantemente a reinvenções ou campanhas voltadas exclusivamente ao impacto imediato.
A empresa distribui cerca de 2,2 bilhões de porções por dia, opera 32 marcas bilionárias e mantém crescimento anual de dividendos desde o governo de Lyndon B. Johnson nos Estados Unidos.
Para o autor, o caso da The Coca-Cola Company demonstra que estratégias consideradas menos chamativas ainda podem gerar resultados consistentes quando sustentadas por disciplina e continuidade ao longo do tempo.
Foto: Pexels
Fonte: Mark Ritson, AdWeek
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