A Kraft Heinz reforçou a importância estratégica do marketing em seus planos de crescimento após interromper, no início deste ano, a proposta de dividir a companhia em duas unidades de negócios.
A mudança de direção vem acompanhada da campanha “The United Tastes of America” (Os Sabores Unidos da América”, na tradução literal), iniciativa que evidencia o aumento dos investimentos em mídia nos Estados Unidos.
A ação também marca a aproximação da empresa com as celebrações dos 250 anos da independência americana. Em setembro, a Kraft Heinz tornou-se patrocinadora oficial da America250, organização bipartidária responsável pelas comemorações da data histórica no país.
Segundo dados da America250 e da consultoria YouGov citados pela companhia, 81% dos consumidores americanos entrevistados afirmaram que pretendem participar de mais eventos sociais neste verão em comparação ao ano passado. O cenário é visto pela empresa como uma oportunidade para fortalecer a presença de suas marcas em encontros e celebrações de grande alcance popular.
Além das festividades do aniversário da independência dos Estados Unidos, a Kraft Heinz também aposta em eventos de grande visibilidade internacional para ampliar o engajamento com o público.
Entre eles está a Copa do Mundo da FIFA, que será realizada na América do Norte pela primeira vez desde a década de 1990, considerada pela companhia uma oportunidade estratégica para impulsionar campanhas e aproximar marcas dos consumidores.
Kraft Heinz aposta em campanha patriótica e amplia investimento em marketing nos Estados Unidos
O ponto central da campanha da Kraft Heinz é um comercial nacional de 30 segundos que retrata diferentes churrascos ao ar livre e destaca produtos tradicionais da companhia presentes nesses encontros, como as salsichas Oscar Mayer, ketchup e mostarda Heinz, queijo americano Kraft e maionese Kraft.
A ação também conta com uma série de anúncios de 15 segundos que promovem combinações específicas de produtos para refeições populares, como hambúrgueres preparados com ketchup Heinz e queijo Kraft.
A campanha foi criada pela agência Tracy-Locke e reforça não apenas a diversidade do portfólio da companhia, mas também o legado histórico de marcas que acompanham gerações de consumidores americanos há mais de um século.
“Por mais de 150 anos, nossas marcas não apenas estiveram presentes na história americana — nós ajudamos a alimentá-la”, afirmou Whitney Shaw, chefe de marketing de portfólio da Kraft Heinz na América do Norte, em comunicado divulgado pela empresa. “À medida que o país se aproxima deste aniversário marcante, estamos celebrando os alimentos que uniram as pessoas por gerações — e continuam a fazê-lo hoje.”
Como parte das ações ligadas à America250, a Kraft Heinz também lançará produtos em edição limitada com identidade visual inspirada nas cores da bandeira dos Estados Unidos. Entre os itens anunciados estão o Velveeta America Shapes, Ore-Ida Star Tater Tots e Jet-Puffed Jumbo Stars, este último com embalagem que brilha no escuro para simular fogos de artifício. Produtos como Kraft Singles, Kraft Real Mayo, Kraft Mac & Cheese, Cool Whip e os molhos Heinz também ganharão embalagens comemorativas em vermelho, branco e azul.
A ofensiva de marketing acompanha um aumento significativo nos investimentos da companhia em comunicação e publicidade. No primeiro trimestre deste ano, a Kraft Heinz elevou seus gastos com marketing em 37% na comparação anual, movimento que faz parte dos esforços de reestruturação da empresa. Segundo executivos, a expectativa é que os investimentos em marketing representem ao menos 5,5% da receita total da companhia ao longo do ano.
Durante teleconferência de resultados realizada na última semana, o diretor financeiro da Kraft Heinz, Andre Maciel, afirmou que os recursos têm sido direcionados prioritariamente para categorias consideradas estratégicas, como molhos, cream cheese, macarrão com queijo e bebidas para hidratação. Ainda assim, segundo ele, a empresa vê espaço para ampliar as ações promocionais em todo o portfólio de marcas.
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